Globus Ağustos 2000

Teknoloji ve globalleşme bütün endüstrileri ve pazarları yeniden şekillendiriyor. Birçok yeni iş alanı açılırken, bu rüzgara ayak uyduramayan birçok şirket de yok oluyor. Özelleştirmeler sonucunda devlet monopolleri, rekabet yasaları ile özel monopoller yıkılıyor. Şirketler aynı pazara ürün sayısını artırmak yerine, en iyi yaptıkları ürünleri global pazara satmayı tercih ediyorlar. Bu arada yeni başlayanlara iki önemli fırsat doğuyor.

Birincisi, teknolojinin geleneksel sektörlerde ölçek avantajlarını ortadan kaldırması veya bazı yeni sektörleri oluşturması. Örneğin demir-çelik veya bira sanayilerinde ölçek eskiden çok önemli iken, teknolojik gelişmeler mini haddehaneler ile mikro bira üretim tesislerini mümkün kıldı. Bunun sonucunda birçok yeni, dinamik oyuncu yıkılmaz denilen oligopol niteliğindeki piyasalarda kendine yer açabildi. Yeni oluşan sektörlerin başında ise elektronik ortamda mal ve bilgi ticaretini gösterebiliriz.

İkinci fırsat ise odaklanan şirketlerin ana faaliyet konusu dışındaki işleri “iş ortağı” şirketlere devretmeleri. Genç girişimcilerin buradaki en büyük avantajları şeffaflık ve paylaşmaya yatkın olmaları.

Sonuçta genç girişimcileri bunalıma sokan “her köşe başı tutulmuş” sendromu ciddi anlamda rafa kaldırıldı. Elbette şimdi yeni açılan pazarların “köşe pazarlarını” tutma savaşı var. Bu köşebaşlarında gençler kadar gençler kadar “mahallenin eskilerinin” de iddiası var. Liberal ekonomi prensipleri ve hukuk devleti standartlarının oturup da işlediği ülkeleri dahi bu maç “faul”süz oynanmıyor. Eski dev şirketler tüm kadrolarıyla ve bütçeleriyle maça asılırken, bu imkanlara sahip olmayan delikanlılara ise gerilla savaşı taktikleri uygulamak düşüyor. Pazarlama organizasyonları ve stratejileri tamamen bu konsepte uygun şekilleniyor.

Öncelikle pazarlama fonksiyonu şirketin başındaki kişiye emanet ediliyor. Sağladığı dinamizm ve elastikiyet birçok eksiği ve gediği kapatıyor. Buna paralel olarak pazarlama departmanı az ve öz bir kadro ile kuruluyor ve işler büyüse de öyle devam ediyor. Bu ufak kadronun da ofiste oturmasına müsade yok. Daima sahada müşteri ihtiyaçlarını gözlemek, onlarla yüzyüze konuşmak zorundalar. Hem konunun yeni olması hem de sağlıklı bir araştırmanın maliyetlerinin yüksekliği dolayısıyla pazar araştırması çalışmalarına soğuk bakıyorlar. Devlerle boğuşurken bunun bir dezavantaj değil aksine avantaj olduğunu düşünüyorlar. Küçük organizasyonun en önemli avantajlarından biri eleman seçiminin en üst düzeydeki kişi tarafından bizzat yapılabilmesi. Böylece pazarlama fonksiyonunu üstlenen başkan, kendisiyle aynı vizyonu ve tutkuyu paylaşacak insanları iyice tanıdıktan sonra seçme şansına sahip oluyor. Seçilen kişi için de büyük bir avantaj sözkonusu elbette. Kendisini nelerin beklediğini daha ilk görüşmede en yetkili ağızdan duyarak, eğer iş kafasına da yatıyorsa, kolayca motive olup, kısa zamanda üst düzey performansı yakalayabiliyor.

Pazarlama işlevlerini bu derece etkin olarak gören bir şirket doğal olarak müşterisi ile arasında aracısız ve hatta duygusal bir bağ kurabiliyor. Onu tanıdıkça, sevgisi ve saygısı lafta kalmaktan çıkıp, günlük hayatta referansları olan bir ilişkiye dönüşüyor. Ürünü tasarlayanlar ve kullananlar olarak kendi aralarında bir grup, hatta “cemaat” oluşturabiliyorlar. İlk bakışta ortak paydası sınırlı olsa da, zamanla çok yaygın ve yoğun ilişkilere dönüşebiliyor.

Kaliteli ve tutkulu profesyonellerden oluşan ve başkan tarafından yönlendirilen bu pazarlama ekibinin ürünün fiyatı, ambalajı, iletişim stratejisi ile ilgili kararlar alması, bu kararları revize etmesi veya tamamen değiştirmesi de çok kısa sürede ve bürokrasiden uzak halloluyor.

Böyle bir ekip içinde tolerans en üst düzeyde tutulmak zorunda. Ortaya atılan fikirlere karşı kısıtlayıcı, yasaklayıcı tavırlar almak işin doğasına aykırı. Esas işlevlerinin dev şirketlerde çalışan, aynı eğitimleri almış meslektaşlarının da aklına gelen ilk dokuz fikri değil, onların akıl veya cesaret edemeyeceği onuncu fikrin üzerine gitmeleri olduğunun bilinciyle çalışıyorlar.

Tabii ki, gündemin ilk ve son maddesi markaya sahip çıkmak ve ona değer kazandırmak. Dev şirketlerin çoğu, birden fazla markaya aynı anda konsantre oldukları için markalar arası suni ilişkileri düzenlemekle aşırı vakit kaybederler. Yola yeni çıkanlar ise kendi içlerinden yarattıkları ve kendi değerlerini yarattıkları “biricik” markalarına odaklanıp markanın özelliklerini öğrenmek için pazar araştırması yapmak ihtiyacı hisseden dev şirket bürokrasilerine karşı önemli bir avantaj elde ediyorlar.

Devlerin avantajlarını ve imkanlarını bilerek, pazarda buna uygun gerilla taktikleri geliştiren yeni şirketler, hacim olarak devleştiklerinde yine aynı ruhu koruyabilecekler mi? Yoksa bürokrasi onları da mı kısırlaştıracak? Bekleyelim ve görelim. Yeni bir ekonomi kuruluyor. Bakarsınız burada da bir Jurassic Park kuruluverir.

Hilmi Güvenal

Globus Temmuz 2000

Türk yöneticilerinin şimdiye kadar fazla önem vermediği fiyatlama politikaları ve taktikleri enflasyonun düşme trendine girmesiyle birlikte mecburen gündemlere girdi.

Yeni bir ürün için fiyat tespit etmek genellikle mevcut bir ürünün fiyatını değiştirmekten daha kolaydır. Eğer bu yeni ürün mevcut başka ürünlere bariz bir şekilde benzemiyorsa işimiz daha da kolaylaşır. Eğer mevcut ürünlerle kıyaslanabilir özelliklerde bir ürün çıkarıyorsak, o zaman piyasadaki fiyat/performans beklentilerini bilmek ve gözönüne almak zorundayız.

Çok daha üstün özelliklere sahip bir ürün çıkarsak bile piyasanın altında bir fiyat koymamız problem yaratabilir. Öncelikle tüketiciler kaliteyi sorgularlar. Bayiler ve genelde satış noktaları düşük fiyatın aynı oranda fazla satış getirmemesi durumunda uğrayacakları kar kayıplarını dert ederler. Böyle bir durumda yüksek bir fiyatla başlayıp fiyatı sonradan düşürmek akıllara gelebilir. Bence en doğrusu “kaliteye oranla makul fiyat+ giriş iskontosudur”. Hem de fiyat listemizi rakiplerimizin altında ilan ederek onları takrik etmemiş oluruz. Elbette uygulayacağımiz giriş iskontosunun oranı da piyasanın kabul edeceği seviyeleri aşmamalıdır. Herkes piyasaya yeni girenin bir çılgınlık yapmasını beklediği için “giriş safhasında” fazla düşman kazanmamaya özen gösterilmelidir. Piyasaya yerleştikten sonra öncelikle iskonto oranı ile oynayarak başlayacağımız fiyat hareketleri daha kolay olacaktır.

Yeni ürünün fiyatının ne zaman açıklanacağı da çok önemlidir. Örneğin otomobil endüstrisinde yeni model piyasaya çıkmadan 1-2 yıl önce fuarlarda boy göstermeye başladığında piyasaya bir “ön fiyat” fısıldanır. Bu fiyat ilgili çevrelerde yankılandıktan sonra bir daha değerlendirilir. Ciddi bir talep görüldüğü takdirde, esas çıkış fiyatı “ön fiyat” ın %10-15 üstünde oluşturulur. Eğer talep canlı görülmezse veya rakip hareketleri aksi yönde gelişirse “ön fiyat”ın altına inilmesi yüksek fiyatla çıkıp hemen arkasından fiyatı düşürmek kadar sorun yaratmaz.

Mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapmak fiyat arttırmaktan daha kolay olmasına rağmen daha sancılı olabilir. Satış noktalarının kar kaybına uğraması boykotlara kadar gidebilir. Tüketicilerin kısa süre önce yaptığı alımlarda “enayi yerine konmalarından” şikayeti, marka sadakatini sarsabilir. Bu sorunlardan “bedavaya” kurtulmak mümkün değil. Ancak minimum hasarla atlatmak mümkün. Eğer yaptığımız fiyat indirimi yeni müşteri kazandırmayacak ve sadece piyasa şartlarına uymamızı temin edecekse, satış noktalarının kar kaybını kompanse etmek gerekir. Eğer, uzun ömürlü mal satıyorsak indirimleri önceden bildirmek gerekir. İndirimden önceki gün alışveriş yapan tüketicilerin kendilerini kandırılmış hissetmemeleri için buna mecburuz. Bir diğer yol, promosyonlarda sıkça kullanılan, 2 ürünü birleştirmek veya ürünün ambalajını büyütmektir. Bilhassa gıda ve içecek piyasasında sıkça görülen bir uygulamalar tüketicinin tepkisini çekmeyecektir. Bir süre sonra promosyonu sona erdirip, fiyatı otomatikman aşağı çekmiş oluruz.

Geldik işin zor kısmına. Enflasyonun olmadığı ortamda nasıl fiyat arttıracağız? Bunun için sihirli formülümüz de hazır: x+y+z

X, hazırlık ve ikna: Piyasayı fiyat artışına hazırlamadan, gerekçelerini defalarca anlatmadan, fiyat artışının kaçınılmazlığına ikna etmeden fiyat arttıramazsınız.

Y, yenileme: Üründe bir yenileme yapmak fiyat artışını kolaylaştırır. Ürünün esas özelliklerine dokunmadan küçük düzeltmeler ve eklemeler yeterlidir. Ambalaj değişikliği (katma değeri yoksa) bu işi görmez.

Z, zamanlama: Maliyet artışlarının hemen akabinde fiyat arttırmak daha kolay olur. Yoğun tüketim zamanları da diğer bir alternatiftir.

Zam oranı büyük olmak mecburiyetinde ise bunu parçalara bölmek daha doğru olur. Zaman içinde kabul edilmesi daha kolaydır.

Bölünebilir durumda satılan ürünleri bölerek satmak fiyat arttırmak için birinci safha olabilir. İlerde birleştirdiğimizde fiyatı otomatikman artmış olacaktır.

Ambalajı veya satış birimini değiştirmek de sadece Türkiye’de değil tüm dünyada uygulanan bir endirekt fiyat arttırma yöntemidir. Ancak tüketiciyi kızdırma riskini de unutmamak gerekir.

Hangi yolu benimsersek benimseyelim bunu müşterimize dürüstçe ve açıkça anlatmayı ihmal etmememiz gerekir.

Fiyat hareketleri dönemlik, ilişkiler ise ömürlüktür.

Hilmi Güvenal

Globus Haziran 2000

Çağdaş pazarlama anlayışı çok değişti.

Çok daha renkli ve bir o kadar da anlaşılmaz oldu.

Kullanılan terimleri anlamak için özel sözlükler gerekiyor.

Reklamcılık, ürün geliştirme, ürün tasarımı,tüketici araştırmaları, satış promosyonu, ve halkla ilişkiler başlıbaşına birer departman oldular. Tüm bu faaliyetlerin koordinasyonu ve sentezi ise şirketlerin en önemli faaliyeti haline geldi.

Eğer pazarlama bir şirketin itici gücü olarak kendinden bekleneni yerine getirecekse, pazarlama süreçleri basitleştirilmeli daha da doğrusu, odaklanmalıdır.

Pazarlama sürecinin en önemli hedefi nedir? Ya da,

Tüm pazarlama fonksiyonlarını birarada tutan sihirli güç nedir?

Bence tüm bu soruların tek bir cevabı var. “Marka” !

Pazarlama; müşterinin beyin labirentinde bir marka inşa etme işidir. Eğer güçlü bir marka inşa edebilirseniz, çok güçlü bir pazarlama programına da sahip olabilirsiniz. Eğer, marka inşaatında başarılı olamazsanız, tüm reklam, ambalaj, promosyon ve iletişim çalışmalarınız çöpe gidecektir. Gördüğünüz gibi formül çok basit: “Pazarlama=Marka”.

Pazarlama her şirketin nihai hedefidir. Fabrika kapısındaki bekçiden, mağazadaki tezgahtara kadar tüm çalışanlar pazarlama sürecinde kendine düşen rolü yerine getirmelidir. Dolayısıyla, marka sadece “marka yöneticisinin” değil tüm çalışanların sorumluluğundadır.

Pazarlamanın bu gelişimi Satıcı mesleğinin ve Satış fonksiyonunun da sonunu getirdi. Marka, tüketicisini henüz mağazaya gelmeden “tavladığı” için mağazadaki satıcının rolü azaldı. Bir hipermarkete gittiğinizde, raflardaki yaklaşık 50,000 ürünün içinden bazılarını tercih edip,alıyorsunuz. Bazılarını da almamayı tercih ediyorsunuz. Aldığınız çoğu ürün mağazaya gelmeden aklınızdaki ürün-marka matrixinden seçiliyor. Bazılarını da rafta gördükten veya mağazada tattıktan sonra almaya karar veriyorsunuz. Ve tüm bu alışverişi herhangi bir tezgahtarın yardımı olmadan yapıyorsunuz. Marka’lar renkleri, anlamları, görüntüleriyle, çağımızın çığırtkanları, tezgahtarları, satıcıları oldular.

Internet’ten alışveriş hızla yaygınlaşıyor. Ekranda karşınızda çok beğendiğiniz bir araba resmi. Renk düğmelerine bastıkça istediğiniz rengi alıyor. Karar vermeniz için gerekli tüm karşılaştırmalar bir, bir ekrana geliyor. Her açıdan üstün bir teknoloji ürünü. Hiç bir galeride alamayacağınız bilgi ve hizmeti ekrandan alabiliyorsunuz. Fiyatı da cazip. Ancak bildiğiniz bir marka değilse, yine de fazla satış şansı yok.

Bu ne biçim “Marka”? veya Her isimden “Marka” olur mu? Diye sık sık sorulur.

Teorik olarak her özel isim bir “Marka” dır. Bunu etkin bir “Marka” yapmak ise bir sanattır. Bir çok bilimle kolkola çalışan bir sanat.

Genellikle Marka’lar mesleklerini onları yaratmaya ve büyütmeye adamış “marka yöneticilerine” başka görünürler, tüketicilere ise bir başka. Marka yöneticileri için “lokomotif markalar”, “klasikler”, “modernler”, “alt-markalar”, “şemsiye markalar”, “gerilla markalar” vardır. Marka yöneticilerinin en büyük yanılgısı tüketicilerin şöyle konuştuklarını sanmalarıdır?

-“Sen kıyafet alırken hangi markayı tercih ediyorsun? Şemsiye markaları mı yoksa alt-markaları mı?”

-“Şekerim ben lokomotif markalardan şaşmam. Ama, çocuklara alışveriş yaparken gerilla markaları tercih ediyorum.”

Tüketiciler böyle konuşmaz. Çünkü markaları bu şekilde algılamaz. Tüketicinin gözünde  tek bir marka vardır. O da ürünle özdeşleştirdiği düzgün, özel bir addır.

Marka’nın gücü satınalma kararını etkileme kabiliyeti ile ölçülür. Ambalajın üstündeki marka ile zihinlerdeki marka aynı değildir.

Bakkala süt ve ekmek almak için giren bir tüketici, iki markalı ürünle dışarı çıkar. Sorsanız, hangi marka süt veya ekmek aldığının farkında bile olmayabilir. Aldığı markalar aklındaki markalar olmayabilir, ama bu durum yine de alışveriş kararını etkilememiştir. Çünkü “alt tarafı” bir kutu süt ile bir somun ekmek almıştır. Aynı tüketici bira, sigara veya çukulata almak için markete gitmiş ve aradığı markaları bulamamış olsaydı büyük bir ihtimalle dışarıya eli boş çıkacaktı.

Pazarlamacılar belirli ürünlerin “markalı” satıldığı belirli ürünlerin de “markasız” satıldığı fikrine kendilerini inandırmışlardır. “Marka” nın ruhunu anlayan bir pazarlamacı için “markasız” ürün kabul edilemez. Her tür ürün “marka”lanabilir. İnsan zekası her ürüne yeni bir değer katabilir.

Marka’lar patent ofisindeki bir kaç yüzbin kayıttan ibaret değildir. Siz de bir markasınız.

Hilmi Güvenal