Emirdağ’daki askerlik göreviniz sırasında memleketinizin ekonomik kalkınma modelini de değerlendirip bazı hedefler belirlemişsiniz. Konuyu ikiye ayırmak gerekir. Aracısız satış ideolojik değil, ekonomik bir tercih olmalıdır. Politikaya “aracıları ortadan kaldırma” misyonu ile atılan büyük politikacıların sonunda Hal Kanunu’nu çıkardığını da unutmamak gerekir. (1998)

Aracıyı ortadan kaldırabilirsiniz. Aracısız satış modeline geçmeden önce aracının hangi işlevleri üstlendiğini iyice analiz etmeniz gerekir. Ne de olsa aracının yaptığı aktivitelerin çoğu yokolmayacak sadece yapan değişecek. Aracıların işlevlerini teknoloji, faiz oranları ve ölçek ekonomisi belirler. Aracılar kimi yerde toplayıcıdır, kimi yerde dağıtıcı. Kimi yerde depocu kimi yerde de finansör.

Doğuda yörüklere kaşar peyniri yaptırıp, İstanbul’da pazarlayan kişi tipik bir aracıdır. Aracı; süt toplanmasını, üretim masraflarını, stok finansmanını, istanbul’a ulaştırılmasını, ürünün alıcılara tanıtılmasını, satış noktalarına dağıtılmasını, iadelerin alınmasını, fatura kesilmesini, tahsilatın yapılmasını, defterlerin tutulmasını, vergilerin verilmesini, tahsili kabil olmayan alacakların mahkemelerde takibini üstlenir. Sütün toplanması ile kaşarın parasının tahsil edilmesi arasında yaklaşık 6-9 ay zaman vardır. Bu süre zarfında oluşacak tüm riskler aracının üzerindedir. Dolayısıyla aslan payını da aracı alır. Bunları aracının varlığını pekiştirmek için değil sizin karşı karşıya kalacğınız durumu daha iyi anlamanız için açıyorum.

Şimdi yapmanız gereken ürettiğiniz ürünlerin tüketicinin eline geçene kadar nasıl bir yol izlediğini detaylı bir şekilde izleyip kendinize şu 2 soruyu sormak.

1. Bu işi başka türlü yapamaz mıyız?

2. Eğer başka yolu yoksa bunu kısmen veya tamamen biz üstlenebilir miyiz?

Bence daima başka bir yol bulunabilir. Tüketiciye ulaşmanın tek yolu marketler değildir. Ürettiğiniz miktarlar büyük şehir tüketimleri için “devede kulak” ölçeğinde. Pazara uzaksanız Tariş vb. kooperatif birlikleri size yardımcı olur. Hele turistik yörelerde veya büyük şehirlere yakın üretim bölgelerinde tüketicinin direkt ayağınıza geldiği bir ortamda işiniz daha da kolaydır. Benzincilerde kuracağınız tezgahlarda kısa bir sürede malı elden çıkarırsınız. Ancak unutmayalım ki bir iş ne kadar kolay ise, sevdalısı da o kadar çok olur. Ben size zor yolu, herkesin girmediği yolu tavsiye edeceğim.

Ürünün kalitesinden ve özelliklerinden mektubunuzda bahsetmemişsiniz. Ürünleriniz tarımsal ürün ve en doğal, işlenmemiş haliyle. Bu ürünleri farklılaştırmak ve değer katmak ne kadar mümkün? Mesela, zeytinyağını sadece yörenizde bulunan bazı ot ve baharatlarla karıştırıp özgün bir lezzet yakalayabilir misiniz? Bu ürünü doğal bir ambalaja (cam veya porselen) hijyenik koşullarlarda doldurabilir misiniz? Hijyenik şartlarda saklayabilir misiniz? Ya da incirinize benzer bir katma değer katabilir misiniz? Mesela kuru incir olarak değil de incir tatlısı olarak farklı bir lezzet yakalayabilir misiniz.? Bu incir tatlısını yaparken yine yörenize has bir lezzetle (tarçın, karanfil, zencefil vb.) karıştırabilir misiniz? Elinizde kestane ve ceviz de var. Hepsini birden değerlendirmek mümkün olabilir.

Ürünü farklılaştırdıktan sonra gazetelerin lezzet köşelerinde yazılar yazan Tuğrul Şavkay, Serdar Turgut, Engin Akın, Güngör Uras gibi gurmelere numune yollayın. Kendileri hem çok bilgili hem de bu tür yeniliklere meraklı oldukları için size hem doğrudan geri bilgi verecek hemde beğendikleri takdirde yazılarında bahsedeceklerdir. Her şey yolunda giderse satış organizasyonunuzu kurmanız gerekir. Yörenizdeki en işlek caddede bir satış noktası, ana caddedeki benzin istasyonlarında küçük satış noktaları ve bir de internet sitesi. Bu tür özel ürünlere meraklı insanlar genellikle internetten alışveriş yapıyorlar. Yıllık bir mutfak şenliği, bir yemek yarışması daha da ilgiyi arttırır. Herkes özel ürünüzü almayabilir. Bazıları da şöhretinize gelip 2 teneke zeytinyağı ile 5 kilo ceviz alabilir. Ürünlerinizin kullanıldığı tarif yarışmaları hem sizi tanıtır hem de yeni ürün fikirleri geliştirir. Sadece yazın gelecek turistlere satış yapmakla kalmazsınız, turizmin odağı da olabilirsiniz.

Yeni ürün geliştiremiyorsanız veya ürününüzün iddialı bir kalitesi yoksa ikinci yolu seçebilirsiniz. Çevrenizdeki diğer üreticilerle birleşip ortak üretim, lojistik ve pazarlama yatırımları yaparsınız. Başka bir deyişle şu anda aracının yaptığı işi kendiniz daha düşük bir maliyetle gerçekleştirirsiniz. Burada süreklilik ve tutarlılık çok önemlidir. Tüketici aldığı ürüne güvenmek ister. Perakendeci tutarlı bir kalite, fiyat ve sevkiyat bekler. Tüm bunlar sizin için vakit ve nakit demektir. Kolay gelsin.

“Futbol” ile “para kazanmak” iki ayrı dünyaya ait kelimelerdir. Futboldan para kazanmak için öncelikle futbolu bir “iş” olarak görmek gerekir.

Futbolun bir spor olmaktan çıkıp bir endüstri haline gelmesi son 15-20 yılın hadisesidir. Eğlence endüstrisinin futbola olan ilgiyi geç keşfetti. Bu da zamanında ABD’de futbolun popüler olmaması ile ilgilidir. Bilhassa ABD’nin “latinleşmesiyle” birlikte futbol orada da hızla yayılmış ve dünyanın en etkin “tüketim toplumunun” merakla takip ettiği bir spor haline gelmiştir.

Endüstrinin hızla büyümesini sağlayan destek TV kanallarından gelmiştir. 20 yıl önce Avrupa’nın nadir ülkelerinde özel TV kanalları mevcut idi. Bugün ise seyircinin çoğunluğu özel TV kanallarını tercih ediyor. Özel kanalların “müşteri çekmek” için başvurdukları 3 önemli anahtardan biri daima futboldur. Ülkemizde de durum hiç farklı değildir.

Kulüp gelirlerinin önemli bir kısmını TV gelirleri oluşturmaktadır. Bu gelir hitap ettiğiniz kitlenin büyüklüğü ve etkinliği ile orantılıdır. Bugün bir İsviçre takımının kitlesi İsviçre sınırları içinde, azami 2-3 milyon kişidir. Real Madrid veya Manchester United için ise böyle bir sınırlama yoktur. Dolayısıyla gelirler arasında da uçurumlar vardır. Bu uçurum gün geçtikçe de açılmaktadır. Büyük pazarlar ile küçük pazarlar arasında 1’e 20 oranında bir fark vardır. Kazanan daha fazla yatırım yaparak daha da fazla kazanmakta, kaybeden sadece maçı değil, geleceği de kaybetmektedir. Türkiye deki “havuz” sistemi nispeten işin bu “sosyal” yönü de düşünülerek tasarlandığı için fazla gürültü kopmamaktadır.

Türk takımları Türkiye sınırları dışında da izlenmektedir. Birincisi, doğal olarak yurt dışında yaşayan 4 milyon Türk işçisinin yarattığı potansiyeldir. İkincisi, özellikle Galatasaray’ın UEFA kupasını kazanan ilk “müslüman” ülke takımı olması vb. sebeplerle komşu ve dost ülkelerde yarattığı sempatidir. Üçüncüsü ise Türk takımlarında oynayan yabancı futbolcuların ülkelerinde oluşan potansiyeldir. Hagi-Popescu sayesinde her Romen’in Dinamo veya Steau’dan sonra tuttuğu ikinci takım Galatasaray olmuştur. Son örnek Fenerbahçeli Haim Revivo’yu seyretmeye gelen 1500 özel taraftarı olmasıdır. Tersine bir örnek de Fatih Terim’im çalıştırdığı dönemde Fiorentina maçlarının Türkiye liglerinin önüne geçmesi gösterilebilir.

Her kulübün böyle bir potansiyele kavuşması kolay değildir. Belçika, Portekiz, İsveç ve İsviçre gibi küçük pazarlardaki kulüplerin durumları bizimkilerden de kötü. İsviçre 1.ligindeki 12 kulübün toplam bütçesi $50 milyon cıvarında. En büyüğü $13 milyon, en küçüğü $1.6 milyon.

Klüplerin gider kalemlerini biliyoruz. Futbolcuların maaş ve primleri, stad ve maç organizasyon giderleri (bakım, güvenlik, bilet satışı), seyahat giderleri ve pazarlama giderleri. Gelirleri ise; başta TV yayın hakları olmak üzere, bilet satışları, forma reklamı ve diğer sponsorluklar, kulüp renklerini taşıyan sportif malzemeler, kulüp markası altında yapılan diğer lisanslı üretimlerden oluşuyor.

“Makus talihine” razı olmayan küçük-orta boy kulüplerin kısa zamanda yayın haklarını arttırmaları mümkün olmasa da, büyük kulüplerden pazarlama yapmasını öğrenmeleri gerekir. Avrupa kulüpleri de bu konuda Amerikan futbol ve basketbol kuluplerini örnek alıyorlar. En çok kullanılan pazarlama taktikleri “Şirket paketleri” ve “Müşteri Sadakat Programları”.

“Şirket paketleri” tam bir “tur organizasyonu” mantığı ile hazırlanıyor. Diyelim ki; iş yaptığınız bazı kişilerin futbola düşkünlüğünü fark ettiniz. Ancak onlara “gelin sizi maça götüreyim” demek artık fazla çekici değil. Kulübünüzün “şirket abonman paketini” aldığınız zaman kulübün görevlendirdiği kişi, sizi ve misafirlerinizi özel bir araç ile evinizden alıyor, maçtan 1-1.5 saat önce sizi stadyuma götürüyor. Sıra beklemeden doğrudan sahayı gören bar/kafeye geçiyorsunuz. Sohbetinizi ettikten sonra, yerinize geçip maçı seyrediyorsunuz. Maçtan sonra tekrar bar’a dönüyorsunuz. Duştan çıkan sporcular da oraya geliyor. Onlarla tanışma imkanınız oluyor. Müşteriniz memnun, siz memnun… Kaça malolduğu umurunuzda değil. Kulüp de memnun.

Sadakat programları biletle girenleri sezonluk bilet almaya, sezonluk bilet alanları her sezon bilet almaya veya daha pahalı tribünden bilet almaya teşvik ediyor. Sezonluk bilet alanların verileri zaten ellerinde olduğu için biletle gelenlere odaklanıyorlar. Aldığı biletleri saklayanlara çeşitli hediyeler veriliyor. Mesela 10 maçın 9’una bilet alarak gelenlere sezon sonunda bir törenle, futbolcular tarafından imzalanmış toplar kulüp başkanı tarafından hediye ediliyor.

Dolmayan stadları doldurmak öncelikli hedef. Daha sonra ki hedef ise stadları büyütmek! . Şampiyonluğa oynamayan takımların stadyumları doldurması için çeşitli taktikler var. Ailelere veya kadınlara özel tarife, bilet satış noktalarının arttırılması bunlardan bazıları. Bazı kulüpler TV reklamı yapıyorlar. Kaybedilen maçın biletini bir sonraki maçta kabul eden kulüpler bile var. Biletini hafta ortasında alanlara, stadyuma maç başlamadan 1 saat önce geldikleri takdirde bedava kahve veya hamburger ikramı yapılıyor.

Kulüp markalı ürünlerin satışını arttırmanın yolu ise başarılı tasarımcılarla çalışmaktan ve bu ürünlerin satıldığı noktaların kalitesinin ve sayısının arttırılmasından geçiyor. Her sene yenilenen kolleksiyonlar ile gardropların her sene yenilenmesi teşvik ediliyor. Sadece spor malzemesi ile sınırlı kalınmadığı için özellikle hediyelik eşya kategorisinde sürüm yaratılıyor.

5 sene önce İtalya ve İngiltere’de patlayan Halka Arz dalgası ise sönmüş durumda. M.United dışındaki hisse senetleri borsadaki derinliklerini yitirerek taraftarların duvarlarında hakettikleri yeri almış durumdalar.