Soru: En son GSM operatörü İş-Tim piyasaya çıkarken Aria adıyla çıktı. Halbuki Turkcell ve Telsim kendi adları ile çıkmışlardı. Şirket ismini marka olarak kullanmak yanlış mıdır?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Pazarlama YönetimiYorum bırakın

Bir şirket birden fazla ürün kategorisinde pazara gireceği ve bir çok marka altında faaliyetini sürdüreceği zaman şirket adı yerine ürün markalarına yatırım yapması daha doğrudur. İş-Tim de bu nedenle Aria gibi şirket adından farklı bir markaya böylesine yüklü bir yatırım yapmıştır. Turkcell ve Telsim zaman içinde farklı markalar çıkarmak durumunda kalmışlardır. Bilhassa “kontürlü kartlar” ve bazı servisler için ayrı markalar oluşmuştur. Bundan sonra İş-Tim’den de yeni markalar bekleyebiliriz.

Güçlü markaları analiz ettiğimiz zaman her markanın bir kimliği, bir karakteri olduğunu görürüz. Bu markanın bir değerler sistemi olduğunu, bir kültürü temsil ettiğini, tüketicisi ile özel bir ilişki kurduğunu farkederiz.

Ürün markaları ile kurumsal markaları da aynı kefede değerlendirmememiz gerekir. Siemens, Shell, IBM gibi bir çok şirket kendi adıyla başlıbaşına bir marka olmuştur. Bir çok şirket bu gerçeği çok geç farkeder. Yeni ürün çıkartılırken müşteri nezdinde oluşan “kurum markası” destek olmaktan ziyade köstek olmaya başlayınca da çareler aramaya başlar. İkili markalar, şemsiye markalar hep böyle doğmuştur. Ariel, Procter & Gamble’ın Omo, Lever’in markalarıdır. Tüketici açısından raftaki rekabet Ariel ile Omo arasındadır. Procter & Gamble ile Lever’İn rekabeti tüketiciye gözükmez ve onu ilgilendirmez. Borsadaki yatırımcı açısından bir şirketin değeri, sahip olduğu markaların değerlerinin toplamıdır. O, hem her bir markanın değerini hem de şirketin toplam değerini takip eder.

Şirketin adı ile doğrudan ilişkisi kurulmayan ürün markaları operasyonel açıdan büyük bir özgürlük verir. Bu kesinlikle “işiniz kolay” veya “ne isterseniz yapabilirsiniz” anlamına gelmemekle birlikte, elinizi kolunuzu bağlayan bir kurumsal imaj yoktur.

Kurum markaları yıllar içinde ürünle özdeşleşirler. Özellikle eski, kurumsallaşmış şirketlerin genel karakteri olan “muhafazarlık, yeknesaklık, yavaşlık” gibi değerleri yansıtmak istemediğiniz zaman kurum markasını da ürün markası olarak kullanamazsınız. Bir banka için doğru olan bir marka bir GSM operatörü için doğru olmayabilir. Köstek olmasa bile, destek de olmayabilir.

Aria; tüm bunları değerlendirdiğimiz zaman doğru bir strateji ile kurum markasından koparılmış bir ürün markası olarak görülmelidir.

Soru: Yıllardır bir aile şirketinde yöneticilik yapıyorum. Artık aileden biri haline geldim. Şu anda yönetimi elinde bulunduran ik kardeş zaman zaman tartıştıklarında hakemlik görevi de bana düşüyor. İlk başta bundan hoşlanıyordum ancak artık zorlanmaya başladım. Birbirleriyle konuşmayıp beni mekik gibi kullanıyorlar. Bu durumu kabullenmekle doğru mu yapıyorum?

On By Hilmi Güvenalde Aile Şirketleri, Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Yönetim ve YöneticilerYorum bırakın

Allah kolaylık versin. İçine düştüğünüz, çok arzu edilecek bir durum olmamakla birlikte, bazen mecburiyettir. Aile içindeki problemlerin çoğu acil değildir ve zaman içinde kendi aralarında çözebilirler. Bazen aile fertleri arasındaki öfke o kadar yoğunlaşır ki, Aracı kullanmak yüzyüze gelmekten daha hayırlıdır. Ancak bu durum yanında bir demet problem de getirir.

İş hayatı kararsızlık ve çözümsüzlük kaldırmaz. Problemlerin fazla zaman kaybetmeden çözülmesi gerekir. Bu sırada bir Aracı kullanmak daha fazla zaman ve enerji harcatır. En azından Aracısız görüşmenin iki katı kadar zaman gerekir. Bazı şirketlerde bu metod o kadar rutinleşmiştir ki, kaybolan zamanı hesaplamak kimsenin aklına bile gelmez. Aile içindeki problemler acil olmadıkları için bekleyebilirler ve beklemek çoğu zaman en doğru yoldur da. Ancak iş hayatında vaktin nakit olduğunu ve kaybolan vaktin kar kaybı olarak bilançolara yansıyacağını unutmamamız gerekir.

Bir Aracı kullanıldığında iletilen mesaj zamanla dejenere olur. Hele bu Aracı bu tür ilişkilerde tecrübeli biri değilse taşınan mesajın özü dahi değişir. Kulaktan kulağa oyununu hatırlayın. Kendi söylediğiniz laf size döndüğünde ne kadar tanınmaz hale gelirdi! İki kişi doğrudan konuştuğunda iletişim sağlamak, söylenenleri doğru algılamak bile problem iken, işe hislerini de katma ihtimali olan bir Aracı vasıtasıyla haberleşmek ne kadar sağlıklı olabilir?

Taraflardan birisi tarafından Aracı olarak kullanıldığınızda karşı tarafın güveninini kazanmak zorlaşır. Nezaketen bu şekilde ifade edilmese de iletişim sağlıklı olmaz. Taraf tutmasanız da bu ihtimal hep kafalarda olacaktır. Taraflar size taraf tutmaya yönelik maddi ve manevi baskı yapabilirler.

Patronlarınızın da (mekik diplomasisi için bir kişiyi seçerken) dikkat etmesi gereken 2 husus var. Birincisi; Aile üyesi olmayan, maaşlı personele böyle bir Aracı’lık görevi yüklerken “hayır” deme gücü olup olmadığına bakmaları lazım. İkincisi; herkes kendi işine bakmak ister. Belli bir görevi yerine getirmesi için işe alınan kişi bu tip aile içi konuları halletmek için vakit kaybetmek istemez.

Sizi niçin kullanıyorlar? Aralarında konuşmayan iki aile ferdi arasındaki problemi halletmeniz için değil mi? Eğer bu konularda eğitim görmüş bir “terapist” değilseniz, bu görüşmeler uzar da, uzar. Konunun özüne gelinemez. Ciddi vakit ve nakit kaybına yol açar yine de çözülemez.

Aile fertleri arasındaki sorunların çözümünü zamana bırakın siz de kendi işinize bakın. Size de yazık şirkete de.

Soru: Uzun zamandır Aile şirketimizin başındayım. Çok başarılı değiliz ama bugüne kadar da geldik. Akrabalarım çoğunlukla bana yük oldular. Çocuklarım henüz bu yükün farkında değiller ve şirkette çalışmaya çok hevesliler . Ne yapabilirim?

On By Hilmi Güvenalde Aile Şirketleri, Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Yönetim ve YöneticilerYorum bırakın

Sizi teselli eder mi bilmem ama bu bahsettiğiniz “yük” hemen hemen her aile şirketinde vardır. “Bavul”a benzer. Daima göründüğünden ağırdır. Altında tekerlekleri veya kızağı yoktur, sırtınızda taşımak zorundasınızdır. Sizin yerinize taşıması için hamala verecek paranız yoktur. Paranız olsa bile hamala acırsınız. Yolculuk yaparken “bavulunuzu” bagaja verebilirsiniz ancak sonsuza kadar kurtulamazsınız. Hatta bu yolculukta siz ekonomide uçarken o birinci sınıfta uçar. Üstünde adınız yazdığı için kaybetmeniz de mümkün değildir, mutlaka gelir, sizi bulur. Şanslıysanız ortalığa saçılıp, kirli çamaşırlarınızı ortaya dökmez. Ne kadar itinalı davranırsanız davranın en değerli eşyalarınızın altta ezilmesini engelleyemezsiniz. Sizi üzmek istemem ama geçenlerde tekrar okudum. Titanik’ten bir kişi bile kurtulamazken tüm bavullar sağ salim su yüzüne çıkmış.

Bu yüklerden tamamen kurtulmanın mümkün olmadığını görenler hisselerini vakıf vb. kuruluşlara devrederek sağlıklarında şirketlerin geleceğini garanti altına almışlar, “yüklerin” maliyetini sınırlamışlardır.