Yıllardır eşimle beraber kendi işimizi büyütmek için çabalıyoruz. İki de yetişkin çocuğumuz var. Onlar da, biz de işleri devralmalarını istiyoruz. Tek tereddüdümüz ise şimdiye kadar çocuklarımıza her istediklerini verdik. Kolay tatmin olmuyorlar, çabuk sıkılıyorlar. Bundan sonra verecek şey de kalmıyor. Ne yaparız?

On By Hilmi Güvenalde Aile Şirketleri, Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye SorulanlarYorum bırakın

Vaktinin çoğunu işine ayıran anne-baba bunun yarattığı suçluluk duygusu içerisinde “hayır” deme yeteneğini ve şansını kaybeder. Ayırmaları gereken zaman, ilgi ve sevgiyi para ve hediyelerle yerine getirmeye çalışırlar. Çocuklarınız ise karşılığında :

1. Şımarırlar. Şahsi sorumluluk duyguları gelişmez. İş hayatında başarılı olmak için gereken disiplin ve motivasyona sahip olamazlar.  Paranın değeri hakkında çok farklı bakış açılarına sahip olurlar.

2. Sizden nefret ederler. Her ne kadar istedikleri tüm oyuncakları almış olsanız dahi sevgi ve ilgi ihtiyacını gideremezsiniz. Açıkça size karşı tavır almasalar dahi, ilginizi çekmek için hiç hazırlıklı olmadığınız yer ve zamanlarda problem kaynağı olabilirler. Bu da işinize konsantrasyonunuzu bozar.

3. İşinizden nefret ederler. Onlara arzuladıkları ilgi ve sevgiyi vermemenizin sebebi olarak işinizi hedef alabilirler. İşinizin iyi gitmemesini, batmasını isteyebilirler. Hatta bazıları bu süreci hızlandırmak için işinizi sabote dahi edebilir.

İş hayatının kuralları çok farklı. Ancak zamanla ve çok çalışma ile bir şeyler elde etmek mümkün olabiliyor. Bu çocukları işyerine götürdüğünüzde hayatları boyunca öğrendikleri “iste, versinler” inancını kırmanız imkansızdır. Onları büyük bir hayal kırıklığı bekliyor. Katlanabilirler mi? Siz dayanabilir misiniz?

Herhangi bir işte başarılı olabilmek için hedefler koymak, bu hedeflere varmak için atılması gereken adımları tespit etmek, ve bu hedeflere doğru azim ve sabır ile ilerlemek gerekir. Bu da başlı başına öz-disiplin ve irade gerektirir. Herşeyi hazır bulmaya alışmış insanları “zora” sokamazsınız.

İşyerinizde çalışanları idare ve motive etmek için çeşitli performans kriterleriniz var. Bunları gerçekleştirenleri ödüllendiriyorsunuz. Ya gerçekleştiremeyenleri? Ya bu kişi kendi çocuğunuz ise ne yapacaksınız? Hem de bu çocuk sorumluluk duygusunu öğrenmeden, kırdığı her oyuncağın yerine hemen yenisini aldırtmaya alışmış ise perfromans kriterlerini anlatsanız dahi uygulamanız mümkün değildir.

“Paranın kıymetini” öğrenememiş bir çocuğa nasıl bütçesi içinde harcama yapmayı, kaynak yaratmadan haracayamayacağını anlatacaksınız?

Şımarık, sizden ve işinizden nefret eden çocuğunuzu işinizin başına getirmeyi düşünmeyin, eşinize dostunuza da ricacı olmayın, başkasının yanında da başarılı olmaları çok zordur. Bu yaştan sonra ne kendinizi ne de onları değiştiremezsiniz. Şımartmaya devam etmeniz kaçınılmazdır. İşinizi ve oradan ekmek yiyenleri düşünerek “sakın ha!” diyorum.

Soru: Kartla alışveriş kabus haline geldi. Yıllardır kartlarını kullanmamız için baskı yapan kuruluşlar şimdi de tam tersine davranıyorlar. Kriz döneminde müşteri ilişkileri açısından yapılacak bir şey yok mudur?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Kriz Yönetimi, Pazarlama YönetimiYorum bırakın

Müşteri ilişkileri açısından çok önemli bir dönemde sınıfta kaldık. İki büyük hayal kırıklığı yaşadık. Birincisi; Bankalar, müşterileri hakkında topladıkları bunca veriyi kullanamadıklarını ispat ettiler. İkincisi ise; Bankalar ve diğer kart ihraç eden kuruluşlar yıllardır oluşturdukları “güveni” 3 haftada çöpe attılar.

Yıllardır yapılan tanıtım harcamaları boşuna imiş. Veri toplamak ve değerlendirmek için alınan yazılım ve donanım hiç bir işe yaramıyormuş. Müşteri odaklı olmayan kuruluşların “müşteri ilişkileri mumu” da krize kadar yanıyormuş.

Bankalar sanki bir daha “o” müşteri ile hiç görüşmiyeceklermiş gibi (açıkçası bazıları da bu konuda haklı çıktılar) hasmane tutum aldılar. Krizden önce bankaların en sevdiği “müşteri”, borcunu taksitlendirerek ödeyenler idi. Kriz döneminde en çok cezalandırılanlar ise yine bu “en değerli müşteriler” oldu. Yaşadıkları sıkıntıyı müşterileri ile paylaşamadılar. Tam tersine krizde hiç kabahati olmayanları cezalandırarak kendi kuyularını kazdılar. Ne yapılabilirdi?

Müşteri İlişkileri Yönetimininin temel prensibi her müşterinin farklı olduğu ve farklı müşterilere farklı davranılması gereğidir. Bu farklılaşmaya da “sadık” müşterileriniz ile başlayan, “hayırsız” müşterilerinizle biten bir liste hazırlayarak başlarsınız. Bu sıralamayı yaptıktan sonra “sadık” müşteriniz ile ilişkinizi zenginleştirmek, potansiyeli olan müşterilerinizi “sadık” müşteri yapmak ve “hayırsız” müşterilerden kurtulmak için yaratıcı fikirler ararsınız.

Takke düştü kel göründü. Çok başarılı perakendecilik yapan, çok yaratıcı kartlar çıkaran kuruluşların tüm bunları “moda olduğu için”, “rakipler yaptığı için” veya “danışmanlar önerdiği için” yaptıkları ortaya çıktı. Felsefesini özümsemeden, müşteri ile temas noktalarını arttıran şirketlerin uçurumun kıyısına hızla yaklaştıklarını devamlı yazıyor, anlatıyor ancak başarılı olamıyorduk. Bu kriz vesilesi ile belki anlamış olurlar.

X bankasının kredi kartı faizlerini arttırması gerektiğinde, “en değerli müşterilerine” bunu hemen ve tamamen yansıtmaması, ödemeleri erkene çekmek için cezalandırmak yerine ödüllendirmeyi tercih etmesi çok mu zordu? Elbette zor değildi ama içlerinden gelmedi. Ödeme trendini yıllardır takip ettiğiniz müşterinizin “boğazına sarılmak” size ne kazandırdı? Peki neler kaybettirdi? Eminim ki farkında bile değilsiniz. Krizden çıkıp, reklama abanınca kaybettikleriniz geri gelecek zannediyorsunuz ancak yanılıyorsunuz.

Müşterilerime devamlı anlattığım, konferans ve seminerlerde daha geniş topluluklara da anlatma fırsatı bulduğum bir görüşüm var. Adına “sürekli ilişki yönetimi” diyorum. Karşılıklı bilgilendirme ve geri besleme üzerine dayalı bir sistem. Kendi içinde hem pazarlama, hem satış hem de müşteri ilişkileri sorunları entegre olarak ele alınıp çözülebiliyor. Muhattabınızın yaşamındaki öncelikleri ve incelikleri kavradıktan sonra onun yaşamını zenginleştirecek ve yaşam kalitesini yükseltecek önerilerle gittiğiniz zaman bu gayretiniz karşılıksız kalmıyor, ödüllendiriliyor. Başarılı olmak için de kendi yaşam biçiminizi değiştirmeniz, yaşamınızın merkezine bu ilişkiyi yerleştirmeniz ve sürekli olarak iletişimde bulunmanız gerekiyor.

Şimdiye kadar bitmeyen kriz görmedik, er veya geç “normale” döneceğiz. O gün ayakta kalanlar “dostları” ile eskisi gibi hatta eskisinden daha da verimli işler yapacaklar. Bu kuruluşlar kriz yaşamıyor mu? Elbette yaşıyorlar ve belki de krizde “can” veriyorlar. Ama “cenazelerini” de belediye değil “dostları” kaldırıyor.

Soru: Aria adını ve pazarda konumlandırmasını doğru buluyor musunuz?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Pazarlama YönetimiYorum bırakın

Aria; yarışa çok geriden katılmakla birlikte hem teknoloji hem de pazarlama açısından ilk iki operatörün yaptığı hataları yapmayacaktır. Bu bir avantajdır. İlk iki operatör bu sektörü kuran şirketler olarak avantajlarını sayısal anlamda kullanmışlar ancak bu avantajları kalıcı kılmak açısından gerekli adımları alternatifsizlik yüzünden çok geç atmışlar, tüketicileri ancak İş-Tim 3.lisansı aldıktan sonra hatırlamışlardır. Bu süre içinde yayılmak ve yaygınlaşmak için çok yatırım yapılmış, müşteri sadakati sağlamak vb. konular ikinci planda kalmış, “fırsatçı” kimlik zaman zaman ön plana çıkmıştır. Sonuç olarak, Aria 555’i “dört gözle bekleyen” bir müşteri kitlesi oluşmuştur.

Bu kitle açısından Aria; isim ve kimlik olarak doğrudur. Logosu ve reklamlarında kullandığı görsel malzeme, mesajı ve hedeflediği kitleyi net olarak ortaya koymaktadır. Avrupa’da GSM operatörlerinin reklamları esas olarak “rahatlık”, “kolaylık” ve “özgürlük” temaları üzerine oturmuştur. Destek olarak “modernlik”, “yenilikçilik”, “ucuzluk” özellikleri vurgulanır.

İlk basın kampanyasına bakarak, Aria’nın, hayatımızı kolaylaştırmayı hedefleyen, yenilikçi, modern bir GSM operatörü olarak lanse edildiğini görüyoruz. Görüntüsü batılıdır. Mevcut diğer operatörler doğrudan hedef alınmamıştır ama, mevcut operatörlerle çalışan “yüzü batıya dönük” tüketicilerin hedef alındığını rahatlıkla söyleyebiliriz.

“Çok müşteri” yerine “öz müşteri” tercih edilmiş gibi gözükmektedir. Turkcell’in sayısal şampiyonluğu tehdit altında değildir. Ancak gerek Turkcell gerekse de Telsim “karlı müşterilerini” Aria’ya kaptırabilirler. Zaman içinde ürün özellikleri ortaya çıktığında daha net bir fikrimiz oluşacaktır.

Aria isim olarak yabancıdır ama bir muamma da değildir. İş Bankası ve Telecom Italia Mobile gibi iki ciddi ortağı vardır. Bu sektöre girmek ve düğmeye basmak için 6 ayda 5 milyar dolar harcamışlardır. İlk iki operatörden memnun olmayan tüketicilerin, eski numaralarını da koruyabilirlerse (ilk 3 numaranın değişeceği, 7 numaranın aynı kalmasının sağlanacağı söylenmektedir) Aria 555’e geçme kararı vermeleri zor olmayacaktır.

Logosu hakkındaki etik ve hukuki tartışmaları bir kenara bırakırsak, Aria; yoğun mecra kullanımı ve PR desteği ile kısa zamanda, marka yaratmanın ilk aşaması olan “merak uyandırma ve farkında olunma “ faslını başarıyla tamamlamıştır. Bence potansiyel alıcılar açısından referans alınacak kişilere ulaşılmıştır. Bundan sonra ürünün özelliklerinin tüketici tarafından takdir edilip edilmemesine göre bir seyir izleyecektir.