Soru: Pazarlama hizmetleri sektöründe faaliyet gösteriyoruz. Özgün stratejilerimiz var. Sunum yaptığımız müşterilerimiz fikirlerimizi beğeniyor ancak üst yönetimin onayını almakta zorlanıyoruz.

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Pazarlama Yönetimi, Profesyonel Hizmet ŞirketleriYorum bırakın

Stratejik danışmanlık konusunda sonuç alabilmeniz için “olmazsa olmaz” koşul, “patron”un o sunum sırasında orada, sizi dinliyor olmasıdır. Patron dışındaki herkesin kendine ait başka bir “gündemi” olduğunu düşünürseniz, sizi ve fikirlerinizi orada “katledeceklerdir”. Bu duruma fazla da şaşırmamanız gerekir. Sizi dinlemeyi kabul ettiklerine göre işler “muhteşem” değildir. Siz de durumu toparlamak için yeni stratejiler önerirsiniz. Ciddi stratejik değişim programları mevcut düzene cepheden savaş açmayı gerektirir. Bunu da “patron”dan başkası samimiyetle dinlemez.

O odada mevcut strateji çerçevesinde şirketin en çok ciro yapan ürününün veya dağıtım zincirinin direktörü de bulunacaktır. Sizin öneriniz onun mevcut “kraliyet” ini sallayacaktır. En iyi satan ürünü değiştirmeye ya da öldürmeye “patron” dan başkası cesaret edemez.

Sizi herhalde “bizim aklımıza hiç bir şey gelmiyor, boş boş oturuyoruz” diye çağırmadılar. Mutlaka bir çok fikri uygulamaya koymuşlar ve bunlardan bazıları işe yaramış, bir kısmı da yaramamıştır. İşe yaramayan fikirlere değinmeden değişim önermeniz pek mümkün olmaz. Ancak o “kötü fikrin” sahibi ve uygulayıcıları da sizi dinleyenler arasında oturuyorsa hemen “müdafaaya” geçecek ve önerilerinizin ne kadar “geçersiz” olduğunu ispat etmeye çalışacaklardır. Büyük şirket yöneticilerinin en nefret ettikleri konu hatalarını kabul etmektir.

Yaptığınız öneriler 2 yıldır üzerinde çalışılan bir projenin çöpe atılmasını gerektiriyorsa o projeyi 2 yıl önce Yönetim Kurulu’na kabul ettirmek için tüm becerisini ve kredisini tüketen yöneticinin size söyleyeceği en nazik söz “ 2 yıl önce neredeydin?” olacaktır.

Bunlar yetmezse pazarlama müdürü veya şirketin reklam ajansı ayağa kalkacaklardır. Dışarıdan gelen birisinin kendi işlerine “burnunu sokmasını” takdirle karşılamayacaklardır. “Burada yetkili benim ve benim yetki sahama giren bir konuda dışarıdan gelen birisinin önerilerini kabul edersem amirlerim benim hakkımda ne düşünür?” yaklaşımı size hiç şaşırtıcı gelmemelidir.

Soru: Her sene sonunda futbol kulüplerinin iflası konuşulur. Bu sene de sıra Avrupa Şampiyonumuz Galatasaray’da galiba.. Yurt dışında da sorunlu kulüpler olduğunu duyuyoruz. Ancak çok başarılı olanları da var. Bu işi iyi yapanlar nasıl yapıyor?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Pazarlama YönetimiYorum bırakın

“Futbol” ile “para kazanmak” iki ayrı dünyaya ait kelimelerdir. Futboldan para kazanmak için öncelikle futbolu bir “iş” olarak görmek gerekir.

Futbolun bir spor olmaktan çıkıp bir endüstri haline gelmesi son 15-20 yılın hadisesidir. Eğlence endüstrisinin futbola olan ilgiyi geç keşfetti. Bu da zamanında ABD’de futbolun popüler olmaması ile ilgilidir. Bilhassa ABD’nin “latinleşmesiyle” birlikte futbol orada da hızla yayılmış ve dünyanın en etkin “tüketim toplumunun” merakla takip ettiği bir spor haline gelmiştir.

Endüstrinin hızla büyümesini sağlayan destek TV kanallarından gelmiştir. 20 yıl önce Avrupa’nın nadir ülkelerinde özel TV kanalları mevcut idi. Bugün ise seyircinin çoğunluğu özel TV kanallarını tercih ediyor. Özel kanalların “müşteri çekmek” için başvurdukları 3 önemli anahtardan biri daima futboldur. Ülkemizde de durum hiç farklı değildir.

Kulüp gelirlerinin önemli bir kısmını TV gelirleri oluşturmaktadır. Bu gelir hitap ettiğiniz kitlenin büyüklüğü ve etkinliği ile orantılıdır. Bugün bir İsviçre takımının kitlesi İsviçre sınırları içinde, azami 2-3 milyon kişidir. Real Madrid veya Manchester United için ise böyle bir sınırlama yoktur. Dolayısıyla gelirler arasında da uçurumlar vardır. Bu uçurum gün geçtikçe de açılmaktadır. Büyük pazarlar ile küçük pazarlar arasında 1’e 20 oranında bir fark vardır. Kazanan daha fazla yatırım yaparak daha da fazla kazanmakta, kaybeden sadece maçı değil, geleceği de kaybetmektedir. Türkiye deki “havuz” sistemi nispeten işin bu “sosyal” yönü de düşünülerek tasarlandığı için fazla gürültü kopmamaktadır.

Türk takımları Türkiye sınırları dışında da izlenmektedir. Birincisi, doğal olarak yurt dışında yaşayan 4 milyon Türk işçisinin yarattığı potansiyeldir. İkincisi, özellikle Galatasaray’ın UEFA kupasını kazanan ilk “müslüman” ülke takımı olması vb. sebeplerle komşu ve dost ülkelerde yarattığı sempatidir. Üçüncüsü ise Türk takımlarında oynayan yabancı futbolcuların ülkelerinde oluşan potansiyeldir. Hagi-Popescu sayesinde her Romen’in Dinamo veya Steau’dan sonra tuttuğu ikinci takım Galatasaray olmuştur. Son örnek Fenerbahçeli Haim Revivo’yu seyretmeye gelen 1500 özel taraftarı olmasıdır. Tersine bir örnek de Fatih Terim’im çalıştırdığı dönemde Fiorentina maçlarının Türkiye liglerinin önüne geçmesi gösterilebilir.

Her kulübün böyle bir potansiyele kavuşması kolay değildir. Belçika, Portekiz, İsveç ve İsviçre gibi küçük pazarlardaki kulüplerin durumları bizimkilerden de kötü. İsviçre 1.ligindeki 12 kulübün toplam bütçesi $50 milyon cıvarında. En büyüğü $13 milyon, en küçüğü $1.6 milyon.

Klüplerin gider kalemlerini biliyoruz. Futbolcuların maaş ve primleri, stad ve maç organizasyon giderleri (bakım, güvenlik, bilet satışı), seyahat giderleri ve pazarlama giderleri. Gelirleri ise; başta TV yayın hakları olmak üzere, bilet satışları, forma reklamı ve diğer sponsorluklar, kulüp renklerini taşıyan sportif malzemeler, kulüp markası altında yapılan diğer lisanslı üretimlerden oluşuyor.

“Makus talihine” razı olmayan küçük-orta boy kulüplerin kısa zamanda yayın haklarını arttırmaları mümkün olmasa da, büyük kulüplerden pazarlama yapmasını öğrenmeleri gerekir. Avrupa kulüpleri de bu konuda Amerikan futbol ve basketbol kuluplerini örnek alıyorlar. En çok kullanılan pazarlama taktikleri “Şirket paketleri” ve “Müşteri Sadakat Programları”.

“Şirket paketleri” tam bir “tur organizasyonu” mantığı ile hazırlanıyor. Diyelim ki; iş yaptığınız bazı kişilerin futbola düşkünlüğünü fark ettiniz. Ancak onlara “gelin sizi maça götüreyim” demek artık fazla çekici değil. Kulübünüzün “şirket abonman paketini” aldığınız zaman kulübün görevlendirdiği kişi, sizi ve misafirlerinizi özel bir araç ile evinizden alıyor, maçtan 1-1.5 saat önce sizi stadyuma götürüyor. Sıra beklemeden doğrudan sahayı gören bar/kafeye geçiyorsunuz. Sohbetinizi ettikten sonra, yerinize geçip maçı seyrediyorsunuz. Maçtan sonra tekrar bar’a dönüyorsunuz. Duştan çıkan sporcular da oraya geliyor. Onlarla tanışma imkanınız oluyor. Müşteriniz memnun, siz memnun… Kaça malolduğu umurunuzda değil. Kulüp de memnun.

Sadakat programları biletle girenleri sezonluk bilet almaya, sezonluk bilet alanları her sezon bilet almaya veya daha pahalı tribünden bilet almaya teşvik ediyor. Sezonluk bilet alanların verileri zaten ellerinde olduğu için biletle gelenlere odaklanıyorlar. Aldığı biletleri saklayanlara çeşitli hediyeler veriliyor. Mesela 10 maçın 9’una bilet alarak gelenlere sezon sonunda bir törenle, futbolcular tarafından imzalanmış toplar kulüp başkanı tarafından hediye ediliyor.

Dolmayan stadları doldurmak öncelikli hedef. Daha sonra ki hedef ise stadları büyütmek! . Şampiyonluğa oynamayan takımların stadyumları doldurması için çeşitli taktikler var. Ailelere veya kadınlara özel tarife, bilet satış noktalarının arttırılması bunlardan bazıları. Bazı kulüpler TV reklamı yapıyorlar. Kaybedilen maçın biletini bir sonraki maçta kabul eden kulüpler bile var. Biletini hafta ortasında alanlara, stadyuma maç başlamadan 1 saat önce geldikleri takdirde bedava kahve veya hamburger ikramı yapılıyor.

Kulüp markalı ürünlerin satışını arttırmanın yolu ise başarılı tasarımcılarla çalışmaktan ve bu ürünlerin satıldığı noktaların kalitesinin ve sayısının arttırılmasından geçiyor. Her sene yenilenen kolleksiyonlar ile gardropların her sene yenilenmesi teşvik ediliyor. Sadece spor malzemesi ile sınırlı kalınmadığı için özellikle hediyelik eşya kategorisinde sürüm yaratılıyor.

5 sene önce İtalya ve İngiltere’de patlayan Halka Arz dalgası ise sönmüş durumda. M.United dışındaki hisse senetleri borsadaki derinliklerini yitirerek taraftarların duvarlarında hakettikleri yeri almış durumdalar.

Soru: Hizmet sektöründe çalışıyoruz. Promosyon hizmetleri veriyoruz. Kriz döneminde şirketlerin önemli bir kısmı pazarlama bütçelerini kıstılar, elemanlarını çıkardılar. Şirketimiz için bir fırsat olduğunu farkediyoruz. Ancak kendilerini telefonla aradığımızda çok nadiren olumlu tepki alıyoruz. Problem nerede?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Pazarlama Yönetimi, Profesyonel Hizmet ŞirketleriYorum bırakın

Yeni müşteri kazanmak için en zor yöntemi seçmişsiniz. Maliyet düşüklüğü herhalde sizi bu yola itti. Müşteriyi tanımıyorsunuz, tam olarak sizin hizmetlerinize ihtiyacınız olduğunu bilmiyorsunuz, onlar sizi tanımıyor, şirketinizin ne işe yaradığını bilmiyor… Daha ne problem olsun!

Telefonla temas en temel fakat en zor iş geliştirme yöntemlerinden birisidir. İşe yeni başlayan birisinin yeteneğini ölçmek istiyorsanız buradan başlatabilirsiniz. Telefonla yeni müşteri edinmeyi başarabiliyorsa hemen iş alabilirsiniz.

Yapılan hatalar genel olarak şöyle sıralanabilir:

  1. Bir mektup ile önceden kendinizi tanıtmadan veya ortak bir dostunuz tarafından bir girizgah yapılmasını ayarlamadan telefonla temasa geçmeyin.
  2. Telefonu sekreterinize bağlattırmayın. Sekreterler karşı tarafı hatta bekletmeyi fazla umursamazlar. Karşı taraf hedefteki müşteri ise böyle bir riski alamazsınız.
  3. Karşı taraf size ilk isminiz ile hitap edene kadar kesinlikle “sizli-bizli” konuşun. Samimi olmaya çalışırken “laubali” izlenimi bırakabilirsiniz. Siz onu araştırmış ve bilgi sahibi olsanız bile onun sizi tanımadığını unutmayın.
  4. Bugünlerde moda olmasına rağmen karşınızdaki kişinin tercihlerini bilmeden “kahvaltı toplantısına” davet etmeyin. Öğle yemeğine davet edilecek kadar “önemli olmadığını” ya da vaktinizin çok değerli olduğunu ima etmeye çalıştığınızı düşünebilir.
  5. Şahsi konulara girmeyin. Politika, sağlık, aile, ev, mal, mülk, tatil ve şahsi olan herşeyin fiyatı telefon konuşmasında girmemeniz gereken hassas konulardır.

Ne yapabilirsiniz?

  1. Mevcut müşterilerinizden veya ortak dostlarınızdan birinin sizi tanıtmasını ayarlamaya çalışın. Bunun yapıldığından emin olduktan sonra arayın.
  2. Samimi bir mektup yazın ve karşınızdakini sizi tanımaya/tanışmaya teşvik/tahrik edin. Bunu sağlamak için onun sektörü için anlamlı gelebilecek uygulamalardan bahsedebilirsiniz. Kendinizi anlatan bir broşür yollayabilirsiniz.
  3. Önünüzde daima güncel bir telefon listesi/takvimi olmalı. Her hafta, her ay veya 3 ayda bir arayacağınız müşterileriniz ayrı ayrı listelenmeli.
  4. İş dünyasını takip edip değişiklikleri listenize ekleyin.
  5. Telefonu elinize almadan “satranç” oynayın. Siz ona ne diyeceksiniz, onun sorabileceği sorulara ne cevap vereceksiniz?
  6. Arayacağınız zamanı iyi düşünün. Arayacağınız kişinin sekreterinden bu konuda bilgi almaya çalışın. Sabahları genelde iç toplantılarla geçer. Akşam saat 5-6 arası daha uygun olabilir.
  7. Arayacağınız kişinin alışkanlıklarını öğrenin. Ne sıklıkta seyahat eder, nerelerde yemek yer, hangi kulube üyedir? Telefonla konuşurken işinize yarayabilir.
  8. Konuşmaların zevkli ve faydalı geçmesine gayret gösterin. Ortak dostlarınız veya tanıdıklarınız hakkında “dedikodu” klasmanına girmeyecek bilgiler aktarmanın bir zararı olmaz.

Toplantı ayarlandıktan sonra da kazandığınız bu şansı sadece kendinizi tanıtmak için değil müşteri adayınızı tanımak için kullanın.