Soru: Romanya’da fabrikamız var. Profesyonel yönetici bulmakta sıkıntı çekiyoruz. Bulduklarımız ile de başta yolsuzluk olmak üzere bir çok problem çıkıyor.

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Yönetim ve YöneticilerYorum bırakın

Yıllarca Türkiye’ye yatırım yapmış yabancıları eleştirdiğimiz önemli bir konu “kendi adamlarını korkunç maliyetlerle buraya getirdikleri, halbuki yurdumuzda da ne kabiliyetli yöneticiler olduğu” idi. Onların savunması 3 ana eksene otururdu. 1)Bilgi 2)İletişim 3)Güven

Şimdi yatırımcılarımız yurt dışına açıldıkça özellikle eski doğu bloku ülkeleri ve orta asya cumhuriyetlerinde aynı endişeleri taşıyorlar ve “kendi adamlarının” eksikliğini hissediyorlar. Oralarda bulduğumuz insanlar bilgili ama bilgileri “eski”. İletişim kurmakta “lisan” yetmiyor, mentaliteler farklı. Güvenmek kolay değil. “Adamlar” yokluktan çıkmışlar, para yetişmiyor.

İmalat sanayiinde çalışan bir firmanın Türkiye’de iken dikkat etmediği bir çok husus “oralarda” hassas nokta haline gelir. Örneğin; Türkiye’de avukat tuttuğunuzda “sizi satması” ihtimali ne kadar aklınızı meşgul eder? Halbuki “oralarda” çok yakından takip etmeniz gereken bir konudur. Ciddi risktir.

Maalesef endişelerinizin çoğu da geçerli. Olumlu olan gelişme ise her şey çok çabuk değişiyor. Bilhassa doğu avrupa ülkeleri Avrupa Birliği rüzgarı ile büyük bir değişim içindeler.

Çözüm nerede?

Tüm yöneticileri ve işçileri Türkiye’den götürmekte mi?

O zaman “oralarda” yatırım yapmanın ne avantajı kalır?

Sadece “kilit” noktalardaki kişilerin “bizden” olması yeterli mi?

Tüm bu sorunlar kendi içinde bir çok paradoks içeriyor. Konu geniş kapsamlı ve detaylara inmekte fayda var.

Genel Müdür: Normal yöneticilik özellikleri dışında özel liderlik özellikleri de aranmalıdır. Her şey farklı. Pazar, lisan, kültür… En çok zorlanacağınız pozisyondur. Çokuluslu şirket tecrübesi aranmalıdır. “Buralarda” da zor bulursunuz bu “süperman”i. Uluslararası bir tarama yapmanızda fayda var.

İmalat Müdürü: Burada kararı teknoloji ve işin karmaşıklığı verecektir. Hangi milletten olduğu değil hangi bilgi seviyesinde olduğu önemlidir. Yerel kaynak bulamamanızın en önemli sebebi yeni teknolojiyi tanımamaları olabilir. Teknolojiyi satanlar eğitimini de düzgünce verirlerse sorun hallolur.

Personel Müdürü: Bire bir konuşmaların çok etkin olduğu bir alandır. Eğer çalışanların çoğunluğu yerelden oluşuyorsa kaçınılmaz olarak yerli bir kişiyi düşünmelisiniz. Eğer Türkiye’de “sıkı” bir insan kaynakları departmanınız varsa, belirli konularda destek vererek bu konuyu da çözebilirsiniz.

Mali işler Müdürü: En hassas noktalardan biridir. Hangi milletten olursa olsun bağımsız bir denetim kuruluşunun kurduğu bir sistemi onların denetimi altında çalıştırmalıdır.

Satınalma Müdürü: Bu konuda da kurallar ve bunların denetimi esastır. “Bizden” birine en çok ihtiyaç duyacağınız noktadır. Ancak sistemik denetim yapmazsanız “bizden” biri kolayca “onlardan” biri oluverir.

Soru: Zeytin, zeytinyağı ve incir üretiyoruz. Ceviz ve kestanemiz de var. Bunları aracı kurumlara kaptırmadan yurtiçi veya yurtdışına pazarlamak istiyoruz. Neler tavsiye edersiniz?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Pazarlama YönetimiYorum bırakın

Emirdağ’daki askerlik göreviniz sırasında memleketinizin ekonomik kalkınma modelini de değerlendirip bazı hedefler belirlemişsiniz. Konuyu ikiye ayırmak gerekir. Aracısız satış ideolojik değil, ekonomik bir tercih olmalıdır. Politikaya “aracıları ortadan kaldırma” misyonu ile atılan büyük politikacıların sonunda Hal Kanunu’nu çıkardığını da unutmamak gerekir. (1998)

Aracıyı ortadan kaldırabilirsiniz. Aracısız satış modeline geçmeden önce aracının hangi işlevleri üstlendiğini iyice analiz etmeniz gerekir. Ne de olsa aracının yaptığı aktivitelerin çoğu yokolmayacak sadece yapan değişecek. Aracıların işlevlerini teknoloji, faiz oranları ve ölçek ekonomisi belirler. Aracılar kimi yerde toplayıcıdır, kimi yerde dağıtıcı. Kimi yerde depocu kimi yerde de finansör.

Doğuda yörüklere kaşar peyniri yaptırıp, İstanbul’da pazarlayan kişi tipik bir aracıdır. Aracı; süt toplanmasını, üretim masraflarını, stok finansmanını, istanbul’a ulaştırılmasını, ürünün alıcılara tanıtılmasını, satış noktalarına dağıtılmasını, iadelerin alınmasını, fatura kesilmesini, tahsilatın yapılmasını, defterlerin tutulmasını, vergilerin verilmesini, tahsili kabil olmayan alacakların mahkemelerde takibini üstlenir. Sütün toplanması ile kaşarın parasının tahsil edilmesi arasında yaklaşık 6-9 ay zaman vardır. Bu süre zarfında oluşacak tüm riskler aracının üzerindedir. Dolayısıyla aslan payını da aracı alır. Bunları aracının varlığını pekiştirmek için değil sizin karşı karşıya kalacğınız durumu daha iyi anlamanız için açıyorum.

Şimdi yapmanız gereken ürettiğiniz ürünlerin tüketicinin eline geçene kadar nasıl bir yol izlediğini detaylı bir şekilde izleyip kendinize şu 2 soruyu sormak.

1. Bu işi başka türlü yapamaz mıyız?

2. Eğer başka yolu yoksa bunu kısmen veya tamamen biz üstlenebilir miyiz?

Bence daima başka bir yol bulunabilir. Tüketiciye ulaşmanın tek yolu marketler değildir. Ürettiğiniz miktarlar büyük şehir tüketimleri için “devede kulak” ölçeğinde. Pazara uzaksanız Tariş vb. kooperatif birlikleri size yardımcı olur. Hele turistik yörelerde veya büyük şehirlere yakın üretim bölgelerinde tüketicinin direkt ayağınıza geldiği bir ortamda işiniz daha da kolaydır. Benzincilerde kuracağınız tezgahlarda kısa bir sürede malı elden çıkarırsınız. Ancak unutmayalım ki bir iş ne kadar kolay ise, sevdalısı da o kadar çok olur. Ben size zor yolu, herkesin girmediği yolu tavsiye edeceğim.

Ürünün kalitesinden ve özelliklerinden mektubunuzda bahsetmemişsiniz. Ürünleriniz tarımsal ürün ve en doğal, işlenmemiş haliyle. Bu ürünleri farklılaştırmak ve değer katmak ne kadar mümkün? Mesela, zeytinyağını sadece yörenizde bulunan bazı ot ve baharatlarla karıştırıp özgün bir lezzet yakalayabilir misiniz? Bu ürünü doğal bir ambalaja (cam veya porselen) hijyenik koşullarlarda doldurabilir misiniz? Hijyenik şartlarda saklayabilir misiniz? Ya da incirinize benzer bir katma değer katabilir misiniz? Mesela kuru incir olarak değil de incir tatlısı olarak farklı bir lezzet yakalayabilir misiniz.? Bu incir tatlısını yaparken yine yörenize has bir lezzetle (tarçın, karanfil, zencefil vb.) karıştırabilir misiniz? Elinizde kestane ve ceviz de var. Hepsini birden değerlendirmek mümkün olabilir.

Ürünü farklılaştırdıktan sonra gazetelerin lezzet köşelerinde yazılar yazan Tuğrul Şavkay, Serdar Turgut, Engin Akın, Güngör Uras gibi gurmelere numune yollayın. Kendileri hem çok bilgili hem de bu tür yeniliklere meraklı oldukları için size hem doğrudan geri bilgi verecek hemde beğendikleri takdirde yazılarında bahsedeceklerdir. Her şey yolunda giderse satış organizasyonunuzu kurmanız gerekir. Yörenizdeki en işlek caddede bir satış noktası, ana caddedeki benzin istasyonlarında küçük satış noktaları ve bir de internet sitesi. Bu tür özel ürünlere meraklı insanlar genellikle internetten alışveriş yapıyorlar. Yıllık bir mutfak şenliği, bir yemek yarışması daha da ilgiyi arttırır. Herkes özel ürünüzü almayabilir. Bazıları da şöhretinize gelip 2 teneke zeytinyağı ile 5 kilo ceviz alabilir. Ürünlerinizin kullanıldığı tarif yarışmaları hem sizi tanıtır hem de yeni ürün fikirleri geliştirir. Sadece yazın gelecek turistlere satış yapmakla kalmazsınız, turizmin odağı da olabilirsiniz.

Yeni ürün geliştiremiyorsanız veya ürününüzün iddialı bir kalitesi yoksa ikinci yolu seçebilirsiniz. Çevrenizdeki diğer üreticilerle birleşip ortak üretim, lojistik ve pazarlama yatırımları yaparsınız. Başka bir deyişle şu anda aracının yaptığı işi kendiniz daha düşük bir maliyetle gerçekleştirirsiniz. Burada süreklilik ve tutarlılık çok önemlidir. Tüketici aldığı ürüne güvenmek ister. Perakendeci tutarlı bir kalite, fiyat ve sevkiyat bekler. Tüm bunlar sizin için vakit ve nakit demektir. Kolay gelsin.

Soru: Şirket birleşmeleri artan bir hızda devam ediyor. En son Advantage Kart’ın el değiştirdiğini duyduk. Bu evlilik yürür mü?

On By Hilmi Güvenalde Globus Yazıları, Hilmi Abi’ye Sorulanlar, Şirket SatınalmalarıYorum bırakın

Önce kısa cevap. Advantage işi yürür, hem de tüm şüpheli bakışları şaşırtacak kadar güzel yürür.

İki şirket neden birleşir? İki ana başlık altında toplayabiliriz. Birincisi “dış” sebepler, ikincisi “iç” sebeplerdir. Dış sebeplerin başında, ‘‘borsa değerini arttımak’’ gelir. Dış borsalardan biliyoruz ki; piyasaların “olumlu” karşıladığı birleşmelerde birleşen şirketlerin birleşme sonrası toplam değeri, birleşme öncesi ayrı ayrı değerlerinin toplamından %40-%50 kadar yukarda oluşuyor. Bu şekilde her iki şirketin ortaklarının servetleri bir gecede arttmaktadır. Kapitalizmin şirket yöneticilerine öğrettiği en temel hedef ‘‘ortakların servetlerini büyütmektir’’. Servetler arttığı müddetçe ortaklar birleşmelere sıcak bakmaktadır. İkinci dış neden, özkaynak ve borç kaynak maliyetlerinin düşürmektir. Bu da rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. İç sebepleri de şöyle sıralayabiliriz.

1. Ciroyu artırmak,

2. Kar’ı artırmak,

3. Riskleri dağıtmak,

4. Rakibi ortadan kaldırmak

5. İşlem maliyetlerini düşürmek,

6. Teknolojiye yatırım yapabilmek.

İşin temeli ise şudur.

Globalleşen piyasalarda sadece global şirketler ve onlarla mücadele etme yeteneğine sahip yerel şirketler yaşayabiliyor. Globalleşme, büyüklere ait bir oyundur. Küçükler ayaklar altında kalıp ezilebilir. Bankacılık ve kredi kartları piyasası dünyada doygunluk seviyesine gelmesine rağmen ülkemizde henüz büyümektedir. Bu da yabancıları ülkemize çekmektedir. Dünyada ise bu alandaki evlilikler hızla devam etmektedir.

Bankacılık ve kredi kartı işleri ciddi büyük operasyonlardır. İşlem maliyetleri karlılığın anahtarıdır. Teknoloji yatırım değil masraftır. Birleşmeler bu maliyetleri azaltmaya ve pazar paylarını konsolide etmeye yöneliktir. Pazarlama açısından ise ürün çeşidini arttırmak gerekir. Alışveriş kartı ile bankacılık hizmetleri birleşmektedir.

Birleşmelerde problemin ilk çıktığı yer “birleşik merkez kadroları” dır. Merkez kadrolar çoğu zaman büyük masraf merkezleri olduğu için kar merkezlerinde yaratılan değerleri yerler. Birleşmiş şirketler ne kadar küçük merkez kadrolarla idare edilebilirse, sistemin değer yaratma ve dolayısıyla başarıya ulaşma şansı o kadar büyük olur.