Globus Temmuz 2000

Türk yöneticilerinin şimdiye kadar fazla önem vermediği fiyatlama politikaları ve taktikleri enflasyonun düşme trendine girmesiyle birlikte mecburen gündemlere girdi.

Yeni bir ürün için fiyat tespit etmek genellikle mevcut bir ürünün fiyatını değiştirmekten daha kolaydır. Eğer bu yeni ürün mevcut başka ürünlere bariz bir şekilde benzemiyorsa işimiz daha da kolaylaşır. Eğer mevcut ürünlerle kıyaslanabilir özelliklerde bir ürün çıkarıyorsak, o zaman piyasadaki fiyat/performans beklentilerini bilmek ve gözönüne almak zorundayız.

Çok daha üstün özelliklere sahip bir ürün çıkarsak bile piyasanın altında bir fiyat koymamız problem yaratabilir. Öncelikle tüketiciler kaliteyi sorgularlar. Bayiler ve genelde satış noktaları düşük fiyatın aynı oranda fazla satış getirmemesi durumunda uğrayacakları kar kayıplarını dert ederler. Böyle bir durumda yüksek bir fiyatla başlayıp fiyatı sonradan düşürmek akıllara gelebilir. Bence en doğrusu “kaliteye oranla makul fiyat+ giriş iskontosudur”. Hem de fiyat listemizi rakiplerimizin altında ilan ederek onları takrik etmemiş oluruz. Elbette uygulayacağımiz giriş iskontosunun oranı da piyasanın kabul edeceği seviyeleri aşmamalıdır. Herkes piyasaya yeni girenin bir çılgınlık yapmasını beklediği için “giriş safhasında” fazla düşman kazanmamaya özen gösterilmelidir. Piyasaya yerleştikten sonra öncelikle iskonto oranı ile oynayarak başlayacağımız fiyat hareketleri daha kolay olacaktır.

Yeni ürünün fiyatının ne zaman açıklanacağı da çok önemlidir. Örneğin otomobil endüstrisinde yeni model piyasaya çıkmadan 1-2 yıl önce fuarlarda boy göstermeye başladığında piyasaya bir “ön fiyat” fısıldanır. Bu fiyat ilgili çevrelerde yankılandıktan sonra bir daha değerlendirilir. Ciddi bir talep görüldüğü takdirde, esas çıkış fiyatı “ön fiyat” ın %10-15 üstünde oluşturulur. Eğer talep canlı görülmezse veya rakip hareketleri aksi yönde gelişirse “ön fiyat”ın altına inilmesi yüksek fiyatla çıkıp hemen arkasından fiyatı düşürmek kadar sorun yaratmaz.

Mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapmak fiyat arttırmaktan daha kolay olmasına rağmen daha sancılı olabilir. Satış noktalarının kar kaybına uğraması boykotlara kadar gidebilir. Tüketicilerin kısa süre önce yaptığı alımlarda “enayi yerine konmalarından” şikayeti, marka sadakatini sarsabilir. Bu sorunlardan “bedavaya” kurtulmak mümkün değil. Ancak minimum hasarla atlatmak mümkün. Eğer yaptığımız fiyat indirimi yeni müşteri kazandırmayacak ve sadece piyasa şartlarına uymamızı temin edecekse, satış noktalarının kar kaybını kompanse etmek gerekir. Eğer, uzun ömürlü mal satıyorsak indirimleri önceden bildirmek gerekir. İndirimden önceki gün alışveriş yapan tüketicilerin kendilerini kandırılmış hissetmemeleri için buna mecburuz. Bir diğer yol, promosyonlarda sıkça kullanılan, 2 ürünü birleştirmek veya ürünün ambalajını büyütmektir. Bilhassa gıda ve içecek piyasasında sıkça görülen bir uygulamalar tüketicinin tepkisini çekmeyecektir. Bir süre sonra promosyonu sona erdirip, fiyatı otomatikman aşağı çekmiş oluruz.

Geldik işin zor kısmına. Enflasyonun olmadığı ortamda nasıl fiyat arttıracağız? Bunun için sihirli formülümüz de hazır: x+y+z

X, hazırlık ve ikna: Piyasayı fiyat artışına hazırlamadan, gerekçelerini defalarca anlatmadan, fiyat artışının kaçınılmazlığına ikna etmeden fiyat arttıramazsınız.

Y, yenileme: Üründe bir yenileme yapmak fiyat artışını kolaylaştırır. Ürünün esas özelliklerine dokunmadan küçük düzeltmeler ve eklemeler yeterlidir. Ambalaj değişikliği (katma değeri yoksa) bu işi görmez.

Z, zamanlama: Maliyet artışlarının hemen akabinde fiyat arttırmak daha kolay olur. Yoğun tüketim zamanları da diğer bir alternatiftir.

Zam oranı büyük olmak mecburiyetinde ise bunu parçalara bölmek daha doğru olur. Zaman içinde kabul edilmesi daha kolaydır.

Bölünebilir durumda satılan ürünleri bölerek satmak fiyat arttırmak için birinci safha olabilir. İlerde birleştirdiğimizde fiyatı otomatikman artmış olacaktır.

Ambalajı veya satış birimini değiştirmek de sadece Türkiye’de değil tüm dünyada uygulanan bir endirekt fiyat arttırma yöntemidir. Ancak tüketiciyi kızdırma riskini de unutmamak gerekir.

Hangi yolu benimsersek benimseyelim bunu müşterimize dürüstçe ve açıkça anlatmayı ihmal etmememiz gerekir.

Fiyat hareketleri dönemlik, ilişkiler ise ömürlüktür.

Hilmi Güvenal

Globus Haziran 2000

Çağdaş pazarlama anlayışı çok değişti.

Çok daha renkli ve bir o kadar da anlaşılmaz oldu.

Kullanılan terimleri anlamak için özel sözlükler gerekiyor.

Reklamcılık, ürün geliştirme, ürün tasarımı,tüketici araştırmaları, satış promosyonu, ve halkla ilişkiler başlıbaşına birer departman oldular. Tüm bu faaliyetlerin koordinasyonu ve sentezi ise şirketlerin en önemli faaliyeti haline geldi.

Eğer pazarlama bir şirketin itici gücü olarak kendinden bekleneni yerine getirecekse, pazarlama süreçleri basitleştirilmeli daha da doğrusu, odaklanmalıdır.

Pazarlama sürecinin en önemli hedefi nedir? Ya da,

Tüm pazarlama fonksiyonlarını birarada tutan sihirli güç nedir?

Bence tüm bu soruların tek bir cevabı var. “Marka” !

Pazarlama; müşterinin beyin labirentinde bir marka inşa etme işidir. Eğer güçlü bir marka inşa edebilirseniz, çok güçlü bir pazarlama programına da sahip olabilirsiniz. Eğer, marka inşaatında başarılı olamazsanız, tüm reklam, ambalaj, promosyon ve iletişim çalışmalarınız çöpe gidecektir. Gördüğünüz gibi formül çok basit: “Pazarlama=Marka”.

Pazarlama her şirketin nihai hedefidir. Fabrika kapısındaki bekçiden, mağazadaki tezgahtara kadar tüm çalışanlar pazarlama sürecinde kendine düşen rolü yerine getirmelidir. Dolayısıyla, marka sadece “marka yöneticisinin” değil tüm çalışanların sorumluluğundadır.

Pazarlamanın bu gelişimi Satıcı mesleğinin ve Satış fonksiyonunun da sonunu getirdi. Marka, tüketicisini henüz mağazaya gelmeden “tavladığı” için mağazadaki satıcının rolü azaldı. Bir hipermarkete gittiğinizde, raflardaki yaklaşık 50,000 ürünün içinden bazılarını tercih edip,alıyorsunuz. Bazılarını da almamayı tercih ediyorsunuz. Aldığınız çoğu ürün mağazaya gelmeden aklınızdaki ürün-marka matrixinden seçiliyor. Bazılarını da rafta gördükten veya mağazada tattıktan sonra almaya karar veriyorsunuz. Ve tüm bu alışverişi herhangi bir tezgahtarın yardımı olmadan yapıyorsunuz. Marka’lar renkleri, anlamları, görüntüleriyle, çağımızın çığırtkanları, tezgahtarları, satıcıları oldular.

Internet’ten alışveriş hızla yaygınlaşıyor. Ekranda karşınızda çok beğendiğiniz bir araba resmi. Renk düğmelerine bastıkça istediğiniz rengi alıyor. Karar vermeniz için gerekli tüm karşılaştırmalar bir, bir ekrana geliyor. Her açıdan üstün bir teknoloji ürünü. Hiç bir galeride alamayacağınız bilgi ve hizmeti ekrandan alabiliyorsunuz. Fiyatı da cazip. Ancak bildiğiniz bir marka değilse, yine de fazla satış şansı yok.

Bu ne biçim “Marka”? veya Her isimden “Marka” olur mu? Diye sık sık sorulur.

Teorik olarak her özel isim bir “Marka” dır. Bunu etkin bir “Marka” yapmak ise bir sanattır. Bir çok bilimle kolkola çalışan bir sanat.

Genellikle Marka’lar mesleklerini onları yaratmaya ve büyütmeye adamış “marka yöneticilerine” başka görünürler, tüketicilere ise bir başka. Marka yöneticileri için “lokomotif markalar”, “klasikler”, “modernler”, “alt-markalar”, “şemsiye markalar”, “gerilla markalar” vardır. Marka yöneticilerinin en büyük yanılgısı tüketicilerin şöyle konuştuklarını sanmalarıdır?

-“Sen kıyafet alırken hangi markayı tercih ediyorsun? Şemsiye markaları mı yoksa alt-markaları mı?”

-“Şekerim ben lokomotif markalardan şaşmam. Ama, çocuklara alışveriş yaparken gerilla markaları tercih ediyorum.”

Tüketiciler böyle konuşmaz. Çünkü markaları bu şekilde algılamaz. Tüketicinin gözünde  tek bir marka vardır. O da ürünle özdeşleştirdiği düzgün, özel bir addır.

Marka’nın gücü satınalma kararını etkileme kabiliyeti ile ölçülür. Ambalajın üstündeki marka ile zihinlerdeki marka aynı değildir.

Bakkala süt ve ekmek almak için giren bir tüketici, iki markalı ürünle dışarı çıkar. Sorsanız, hangi marka süt veya ekmek aldığının farkında bile olmayabilir. Aldığı markalar aklındaki markalar olmayabilir, ama bu durum yine de alışveriş kararını etkilememiştir. Çünkü “alt tarafı” bir kutu süt ile bir somun ekmek almıştır. Aynı tüketici bira, sigara veya çukulata almak için markete gitmiş ve aradığı markaları bulamamış olsaydı büyük bir ihtimalle dışarıya eli boş çıkacaktı.

Pazarlamacılar belirli ürünlerin “markalı” satıldığı belirli ürünlerin de “markasız” satıldığı fikrine kendilerini inandırmışlardır. “Marka” nın ruhunu anlayan bir pazarlamacı için “markasız” ürün kabul edilemez. Her tür ürün “marka”lanabilir. İnsan zekası her ürüne yeni bir değer katabilir.

Marka’lar patent ofisindeki bir kaç yüzbin kayıttan ibaret değildir. Siz de bir markasınız.

Hilmi Güvenal

Globus Nisan 2000

“Müşteri odaklı” olmayan firma arasak, bulabilirmiyiz?

“Müşteri velinimetimizdir” levhası asılı olmayan bir mağaza?

Öyle bir devirde yaşıyoruz ki, müşteriye yakınlaşmanın 100 yolundan 99’unu ezbere bilmeyene kız bile vermiyorlar.

Pazarlama Planlarını gözlerinizi kapatıp dinlediğinizde rüya gibi gelir. Müşterinin ihtiyacı bire bir görüşmeler ve focus grup çalışmaları sonucunda anlaşılmış, Yaratıcı Ekip çok üstün nitelikte bir ürünü hazırlamış, yüklü bir reklam bütçesi ile müşterinin karşısına çıkmaya hazır hale gelinmiştir. Dünya üzerinde iki canlı vardır sanki! Siz ve müşteriniz. Bu planların çoğu müşterinin sizi dört gözle beklediğini, istediğiniz fiyatı ödemeye hazır olduğunu, rakiplerinizin sizin stratejiniz karşısında boyunlarını eğip piyasadan çekildiklerini varsayar.

Gerçek piyasa  ise kabusdan farksızdır. Müşteriler takımı Rakipler takımı tarafından adam adama markaja alınmış durumdadır. Tabii ki bazı oyuncular diğeri kadar kuvvetli değildir ama yine de boşta adam yoktur.  Yapacağınız kampanya kendi müşterilerinize tutunmak kadar rakibinizin markajındaki bazı müşterileri de kendi sahanıza cezbetmeyi hedefleyecektir. Dolayısıyla çoğu firmanın çıkardığı ürün müşterinin tatmin edilmemiş bir ihtiyacına cevap veren değil de rakibininkine herhangi bir şekilde üstünlük sağlayan olmaktadır.

Rahatça söyleyebilirim ki, bugün “müşteri odaklı” olmak Schengen vizesi sahibi olmak gibi birşeydir. Piyasaya girme hakkı verir ama orada “ikamet” veya “para kazanma” hakkı vermez. Sürelidir, süresi sonunda yenilemezseniz geçerliliği kalmaz. Aynı eğitimi alan, aynı guruları dinleyen, aynı prensipleri uygulayan rakiplerinizden sizi ayırt etmez.

Müşterilerle konuştukça onların hayal gücü sizleri inanılmaz boyutlara sürükler. Doğu Bank’da cep telefonunun da, dijital video kameranın da en sofistike modelleri “yok” satıyor. İyi de, bundan ne sonuç çıkar? “Sürü” psikolojisi deyip geçecekmiyiz yoksa bunu bir veri olarak alıp, Yaratıcı Ekip’den müşterinin gelişmişlik seviyesine uygun en sofistike aygıtı üretmelerini mi isteyeceğiz? Halkımızın %90’ının TV’nun kanal ayarını yaptırmak için servis çağırdığını biliyor muyuz?

“Müşteri odaklı” olmak demek, atacağınız her adımı müşteriye sormak, onun karmakarışık aklını ürünlere yansıtmak, demek değildir. Eğer cevabı müşteri verecekse pazarlama direktörüne ne ihtiyacınız kalır? Müşteriye renk, şekil, logo sorulmaz. Müşteri sadece dinlenir ve izlenir. Cevap söylenenlerde değil, satır aralarındadır, gözlenendedir. Somut  bir örnek. Müşterinize “arabanızın bagajı yeterli mi?” diye sorduğunuzda “evet” veya “hayır” diye bir cevap alacaksınız. Büyük bir ihtimalle pek işinize yaramayacak. Halbuki müşterinizin hayatını izleseniz, arabasını hangi amaçlarla kullandığının istatistiğini çıkarsanız, çeşitli prototipler hazırlayıp, bunları gerçek hayatta test etseniz müşterinizden daha çok faydalanmış olursunuz. Bisiklet ve puset teknolojisini takip etmek , katlanabilir bisikletlerin, pusetlerin yaygınlaşmasına ön ayak olmak, küçük model araba pazarlamak için tahmin edemeyeceğiniz kadar önemlidir.

Müşterinizi didik didik etmek yerine, içinizden geldiği gibi davranmayı ve böylece kendinizi ona tanıtmayı denediniz mi?

Onun sizin için önemli olduğunu herhangi bir pazarlama planının objesi olarak değil de, akşam oturmasına gelen misafirinize hissettirdiğiniz gibi ilettiniz mi?

Dertlerini, sıkıntılarını korkularını, sevinçlerini paylaştınız mı? Onun hayatını kolaylaştırmak, hayattan zevk almasını sağlamak için ne yapabilirsiniz?

Bir şekerli kahve..

Sırtına bir yastık koysanız daha rahat eder mi acaba?

Buzlu bir İrlanda viskisi, en sevdiğinden…

Loreena McKennit’in “the book of secrets”I çalsa geri planda…

Nereden mi hatırlıyorsunuz? Dostlar böyle küçük detayları unutmaz, değil mi?

Misafirinizin “bu güzel gece hiç bitmesin” dediğini duyar gibi oluyorum. “Hizmette sınır tanımadınız”, onun hakkında öğrendiklerinizi “kuru kuruya” değil kendi üslubunuzla onun en iyi faydalanacağı şekilde sundunuz. Böylece o da sizi iyi tanıdı ve inanın hiç unutmayacak.

Teknoloji bize müşterilerimizi tanımak açısından inanılmaz imkanlar sunuyor. Adımızla hitap eden ATM’ler, doğum günümüzü hatırlayan bilgisayarlar vs.vs. Maalesef aynı imkanlar en yakın rakibimizde de aynen var. Siz kendinizi müşterinize tanıtmak için ne yapıyorsunuz? Emin olun farkı burada yaratacaksınız. Çünkü siz farklısınız!

Hilmi Güvenal