Globus Eylül 2000

–       Şirketimizin hiç bir sorunu yok. Sadece küçük bir imaj problemimiz var.

–       Kullandığımız her iletişim ögesinin şirketimizin karakterini yansıtmasını istiyorum.

–       Şimdi hazırladığınız bu ilan istediğimiz izlenimi yaratacak mı?

Yukarıdaki cümleleri ben uydurdum. Ama korkarım hepsini çevremizde duyuyoruz.

Bir şirketin imajı, sonsuz detayın toplamından oluşur. Bu detaylardan bazıları diğerlerine nazaran daha önemlidir. İlk izlenimler genellikle daha keskindir. Silmesi veya değiştirmesi daha zordur. Son hatırlanan da en az ilk izlenim kadar kuvvetlidir. Elbette izlenimin şiddetine ve bağlamına göre etkisi değişir. Ancak bir gerçek var ki, devamlı gözü açık dolaşmaktansa ilk izlenimlerimize göre çabucak bir yargıya varmak hepimizin kolayına gelir. Bir kere ilk izlenimlerimize bağlı olarak oluşturduğumuz bu imajı sonradan kökten değiştirmektense, gerektiğinde, aldığımız ilave bilgilerin yardımıyla, bir “yapboz” gibi eksik kalan parçalarını tamamlamak daha kolaydır. Yargımız insanlar için de kurumlar için de aynı süreçten geçer. Sadece insanlara karşı daha acımasız olduğumuzu kendi gözlemim olarak söyleyebilirim.

Bir şirket kendisi ile bilgileri kamu ile ne kadar az paylaşırsa, “yapboz”un tamamlanması gereken o kadar boş yeri kalır. Bu boşluğu da insan zihni çevreden aldığı doğru-yanlış, irili-ufaklı genellemelerin yardımıyla kendisi doldurur. Bazı şirketler söyleyecek ciddi bir şeyi olmadıkça iletişimde bulunmak istemezler. Bazı şirketler de halisane mütevazidir. Kamunun ilgisini çekecek bir faaliyetleri olmadığına inanırlar. Çoğu şirket ise  çok geç ve çok mesaj vermeyi tercih ederler. Kendilerinin de farkında olduğu problemleri zamanında açıkyüreklilikle paylaşmak yerine skandal olana ve herkes duyana kadar “yokmuş gibi davranmak” tipik şark kurnazlığıdır. Elbette geçmişte medyayı rahatlıkla manipüle ederek bir çok şeyin su yüzüne çıkmasına mani olabildikleri için böyle düşünmekte onları haklı bulabilirsiniz. Ancak çağımız wap çağı. İletişimsizliiğin mazereti neredeyse kalmadı.

Bazı şirketler kamudan o kadar uzak olduklarına inanmışlardır ki, iletişim konusunda ne üst düzey bir görevlileri ne de devamlı hizmet aldıkları kimseler vardır. Dergilerde reklamı çıkan, gazetelerde mali tabloları yayınlanan, üzerinde logosu olan araçlarını sıkı sık trafikte gördüğünüz bir çok şirket maalesef bu konumdadır. Öte yandan iletişimini” büyülü” denecek kadar doğru yapan şirketlerde bu konuda görevli insan sayısının şirket çalışanlarına eşit olduğunu görürüz..

Bodrum’a henüz THY’nin vızır-vızır uçmadığı senelerde o zamanlarda kurumsallaşma atağına girişmiş (sonuç fiyasko) bir otobüs şirketinin zar-zor yer bulabildiğim gece seferindeyim. Yerimize yerleştik ve videolu tanıtım başladı.  Son model otobüsler, üniformalı şöförler, yakışıklı, lisan bilir “muavinler”  ve şirketin bizlerin rahatlığı için özel olarak doldurttuğu müzik kasetleri. Teyp çalmaya başladı. “Tutmayın beni” diye bir şarkı Of aman Nalan  söylüyormuş. Şöförümüz bir taraftan şarkı söylüyor bir taraftan ritmik direksiyon kullanıyor. Sadece önünde beyaz peyniri ve rakısı eksik. Biraz sonra hatırlamadığım bir bayan şarkıcı ve “Her yer karanlık, pür nur o mevki”. “Herhalde kurumsallaşmanın detaylarda yattığının farkında değiller” derken. Yanımda oturan teyze, şöförün ve müziğin yarattığı ortaklaşa terör ile fenalaşmaz mı! Neyse üniformalı kurumsal şöför durdu. Şirket logosunu taşıyan kolonyalı mendillerden bir kaçını açarak teyzenin yüzünü sildi. Rahatladık ve yola devam ettik. Tabii aynı kurumsal müzik ve aynı kurumsal şöför. Mola yerinde, nispeten rahatlamış bir şekilde keyif sigarası içmemden cesaret alan şöförle aramızda yıkanmakta olan otobüsün önünde şöyle bir konuşma geçti.

–       “Görüyorsun abicim, bütün otobüsler yenilendi ve hepsi aynı şekilde boyandı. Peçeteler, kolonyalı mendil, bisküviler artık hepsi kendi markamız basılı olarak geliyor. Patron’un oğlu Amerika’dan okuldan dönüp başa geçince imajımızı düzeltmeye karar verdi. Hepsini O yaptı. Güzel olmuş mu?”

–       “İmajınızın nesi vardı ki?”

–       “Son senelerde bizim arabalarda çok kaza oldu. Televizyonlar da kasten biz markanın üzerine bez örtene kadar filmimizi çekip  millete reklam ettiler. Müşterinin ayağı kesildi.”

–       “Pek televizyon seyretmem, duymamıştım. Peki nasıl imajınız düzeldi mi? İşler arttı mı?

–       Vallahi fena değil toparlanıyoruz ama hala eski tanıdıkları bizim arabalara binmeye ikna edemiyoruz!

Bu konuşmadan sonra benim aynı otobüste devam edip etmediğimi sormayın lütfen. İmaj hayal değil, algılamadır. Siz ne kadar imajınızı değiştirirseniz değiştirin, benim fikrimi değiştirmedikçe, değişmiş sayılmazsınız.

Hilmi Güvenal

Globus Ağustos 2000

Teknoloji ve globalleşme bütün endüstrileri ve pazarları yeniden şekillendiriyor. Birçok yeni iş alanı açılırken, bu rüzgara ayak uyduramayan birçok şirket de yok oluyor. Özelleştirmeler sonucunda devlet monopolleri, rekabet yasaları ile özel monopoller yıkılıyor. Şirketler aynı pazara ürün sayısını artırmak yerine, en iyi yaptıkları ürünleri global pazara satmayı tercih ediyorlar. Bu arada yeni başlayanlara iki önemli fırsat doğuyor.

Birincisi, teknolojinin geleneksel sektörlerde ölçek avantajlarını ortadan kaldırması veya bazı yeni sektörleri oluşturması. Örneğin demir-çelik veya bira sanayilerinde ölçek eskiden çok önemli iken, teknolojik gelişmeler mini haddehaneler ile mikro bira üretim tesislerini mümkün kıldı. Bunun sonucunda birçok yeni, dinamik oyuncu yıkılmaz denilen oligopol niteliğindeki piyasalarda kendine yer açabildi. Yeni oluşan sektörlerin başında ise elektronik ortamda mal ve bilgi ticaretini gösterebiliriz.

İkinci fırsat ise odaklanan şirketlerin ana faaliyet konusu dışındaki işleri “iş ortağı” şirketlere devretmeleri. Genç girişimcilerin buradaki en büyük avantajları şeffaflık ve paylaşmaya yatkın olmaları.

Sonuçta genç girişimcileri bunalıma sokan “her köşe başı tutulmuş” sendromu ciddi anlamda rafa kaldırıldı. Elbette şimdi yeni açılan pazarların “köşe pazarlarını” tutma savaşı var. Bu köşebaşlarında gençler kadar gençler kadar “mahallenin eskilerinin” de iddiası var. Liberal ekonomi prensipleri ve hukuk devleti standartlarının oturup da işlediği ülkeleri dahi bu maç “faul”süz oynanmıyor. Eski dev şirketler tüm kadrolarıyla ve bütçeleriyle maça asılırken, bu imkanlara sahip olmayan delikanlılara ise gerilla savaşı taktikleri uygulamak düşüyor. Pazarlama organizasyonları ve stratejileri tamamen bu konsepte uygun şekilleniyor.

Öncelikle pazarlama fonksiyonu şirketin başındaki kişiye emanet ediliyor. Sağladığı dinamizm ve elastikiyet birçok eksiği ve gediği kapatıyor. Buna paralel olarak pazarlama departmanı az ve öz bir kadro ile kuruluyor ve işler büyüse de öyle devam ediyor. Bu ufak kadronun da ofiste oturmasına müsade yok. Daima sahada müşteri ihtiyaçlarını gözlemek, onlarla yüzyüze konuşmak zorundalar. Hem konunun yeni olması hem de sağlıklı bir araştırmanın maliyetlerinin yüksekliği dolayısıyla pazar araştırması çalışmalarına soğuk bakıyorlar. Devlerle boğuşurken bunun bir dezavantaj değil aksine avantaj olduğunu düşünüyorlar. Küçük organizasyonun en önemli avantajlarından biri eleman seçiminin en üst düzeydeki kişi tarafından bizzat yapılabilmesi. Böylece pazarlama fonksiyonunu üstlenen başkan, kendisiyle aynı vizyonu ve tutkuyu paylaşacak insanları iyice tanıdıktan sonra seçme şansına sahip oluyor. Seçilen kişi için de büyük bir avantaj sözkonusu elbette. Kendisini nelerin beklediğini daha ilk görüşmede en yetkili ağızdan duyarak, eğer iş kafasına da yatıyorsa, kolayca motive olup, kısa zamanda üst düzey performansı yakalayabiliyor.

Pazarlama işlevlerini bu derece etkin olarak gören bir şirket doğal olarak müşterisi ile arasında aracısız ve hatta duygusal bir bağ kurabiliyor. Onu tanıdıkça, sevgisi ve saygısı lafta kalmaktan çıkıp, günlük hayatta referansları olan bir ilişkiye dönüşüyor. Ürünü tasarlayanlar ve kullananlar olarak kendi aralarında bir grup, hatta “cemaat” oluşturabiliyorlar. İlk bakışta ortak paydası sınırlı olsa da, zamanla çok yaygın ve yoğun ilişkilere dönüşebiliyor.

Kaliteli ve tutkulu profesyonellerden oluşan ve başkan tarafından yönlendirilen bu pazarlama ekibinin ürünün fiyatı, ambalajı, iletişim stratejisi ile ilgili kararlar alması, bu kararları revize etmesi veya tamamen değiştirmesi de çok kısa sürede ve bürokrasiden uzak halloluyor.

Böyle bir ekip içinde tolerans en üst düzeyde tutulmak zorunda. Ortaya atılan fikirlere karşı kısıtlayıcı, yasaklayıcı tavırlar almak işin doğasına aykırı. Esas işlevlerinin dev şirketlerde çalışan, aynı eğitimleri almış meslektaşlarının da aklına gelen ilk dokuz fikri değil, onların akıl veya cesaret edemeyeceği onuncu fikrin üzerine gitmeleri olduğunun bilinciyle çalışıyorlar.

Tabii ki, gündemin ilk ve son maddesi markaya sahip çıkmak ve ona değer kazandırmak. Dev şirketlerin çoğu, birden fazla markaya aynı anda konsantre oldukları için markalar arası suni ilişkileri düzenlemekle aşırı vakit kaybederler. Yola yeni çıkanlar ise kendi içlerinden yarattıkları ve kendi değerlerini yarattıkları “biricik” markalarına odaklanıp markanın özelliklerini öğrenmek için pazar araştırması yapmak ihtiyacı hisseden dev şirket bürokrasilerine karşı önemli bir avantaj elde ediyorlar.

Devlerin avantajlarını ve imkanlarını bilerek, pazarda buna uygun gerilla taktikleri geliştiren yeni şirketler, hacim olarak devleştiklerinde yine aynı ruhu koruyabilecekler mi? Yoksa bürokrasi onları da mı kısırlaştıracak? Bekleyelim ve görelim. Yeni bir ekonomi kuruluyor. Bakarsınız burada da bir Jurassic Park kuruluverir.

Hilmi Güvenal