Globus Eylül 2000
– Şirketimizin hiç bir sorunu yok. Sadece küçük bir imaj problemimiz var.
– Kullandığımız her iletişim ögesinin şirketimizin karakterini yansıtmasını istiyorum.
– Şimdi hazırladığınız bu ilan istediğimiz izlenimi yaratacak mı?
Yukarıdaki cümleleri ben uydurdum. Ama korkarım hepsini çevremizde duyuyoruz.
Bir şirketin imajı, sonsuz detayın toplamından oluşur. Bu detaylardan bazıları diğerlerine nazaran daha önemlidir. İlk izlenimler genellikle daha keskindir. Silmesi veya değiştirmesi daha zordur. Son hatırlanan da en az ilk izlenim kadar kuvvetlidir. Elbette izlenimin şiddetine ve bağlamına göre etkisi değişir. Ancak bir gerçek var ki, devamlı gözü açık dolaşmaktansa ilk izlenimlerimize göre çabucak bir yargıya varmak hepimizin kolayına gelir. Bir kere ilk izlenimlerimize bağlı olarak oluşturduğumuz bu imajı sonradan kökten değiştirmektense, gerektiğinde, aldığımız ilave bilgilerin yardımıyla, bir “yapboz” gibi eksik kalan parçalarını tamamlamak daha kolaydır. Yargımız insanlar için de kurumlar için de aynı süreçten geçer. Sadece insanlara karşı daha acımasız olduğumuzu kendi gözlemim olarak söyleyebilirim.
Bir şirket kendisi ile bilgileri kamu ile ne kadar az paylaşırsa, “yapboz”un tamamlanması gereken o kadar boş yeri kalır. Bu boşluğu da insan zihni çevreden aldığı doğru-yanlış, irili-ufaklı genellemelerin yardımıyla kendisi doldurur. Bazı şirketler söyleyecek ciddi bir şeyi olmadıkça iletişimde bulunmak istemezler. Bazı şirketler de halisane mütevazidir. Kamunun ilgisini çekecek bir faaliyetleri olmadığına inanırlar. Çoğu şirket ise çok geç ve çok mesaj vermeyi tercih ederler. Kendilerinin de farkında olduğu problemleri zamanında açıkyüreklilikle paylaşmak yerine skandal olana ve herkes duyana kadar “yokmuş gibi davranmak” tipik şark kurnazlığıdır. Elbette geçmişte medyayı rahatlıkla manipüle ederek bir çok şeyin su yüzüne çıkmasına mani olabildikleri için böyle düşünmekte onları haklı bulabilirsiniz. Ancak çağımız wap çağı. İletişimsizliiğin mazereti neredeyse kalmadı.
Bazı şirketler kamudan o kadar uzak olduklarına inanmışlardır ki, iletişim konusunda ne üst düzey bir görevlileri ne de devamlı hizmet aldıkları kimseler vardır. Dergilerde reklamı çıkan, gazetelerde mali tabloları yayınlanan, üzerinde logosu olan araçlarını sıkı sık trafikte gördüğünüz bir çok şirket maalesef bu konumdadır. Öte yandan iletişimini” büyülü” denecek kadar doğru yapan şirketlerde bu konuda görevli insan sayısının şirket çalışanlarına eşit olduğunu görürüz..
Bodrum’a henüz THY’nin vızır-vızır uçmadığı senelerde o zamanlarda kurumsallaşma atağına girişmiş (sonuç fiyasko) bir otobüs şirketinin zar-zor yer bulabildiğim gece seferindeyim. Yerimize yerleştik ve videolu tanıtım başladı. Son model otobüsler, üniformalı şöförler, yakışıklı, lisan bilir “muavinler” ve şirketin bizlerin rahatlığı için özel olarak doldurttuğu müzik kasetleri. Teyp çalmaya başladı. “Tutmayın beni” diye bir şarkı Of aman Nalan söylüyormuş. Şöförümüz bir taraftan şarkı söylüyor bir taraftan ritmik direksiyon kullanıyor. Sadece önünde beyaz peyniri ve rakısı eksik. Biraz sonra hatırlamadığım bir bayan şarkıcı ve “Her yer karanlık, pür nur o mevki”. “Herhalde kurumsallaşmanın detaylarda yattığının farkında değiller” derken. Yanımda oturan teyze, şöförün ve müziğin yarattığı ortaklaşa terör ile fenalaşmaz mı! Neyse üniformalı kurumsal şöför durdu. Şirket logosunu taşıyan kolonyalı mendillerden bir kaçını açarak teyzenin yüzünü sildi. Rahatladık ve yola devam ettik. Tabii aynı kurumsal müzik ve aynı kurumsal şöför. Mola yerinde, nispeten rahatlamış bir şekilde keyif sigarası içmemden cesaret alan şöförle aramızda yıkanmakta olan otobüsün önünde şöyle bir konuşma geçti.
– “Görüyorsun abicim, bütün otobüsler yenilendi ve hepsi aynı şekilde boyandı. Peçeteler, kolonyalı mendil, bisküviler artık hepsi kendi markamız basılı olarak geliyor. Patron’un oğlu Amerika’dan okuldan dönüp başa geçince imajımızı düzeltmeye karar verdi. Hepsini O yaptı. Güzel olmuş mu?”
– “İmajınızın nesi vardı ki?”
– “Son senelerde bizim arabalarda çok kaza oldu. Televizyonlar da kasten biz markanın üzerine bez örtene kadar filmimizi çekip millete reklam ettiler. Müşterinin ayağı kesildi.”
– “Pek televizyon seyretmem, duymamıştım. Peki nasıl imajınız düzeldi mi? İşler arttı mı?
– Vallahi fena değil toparlanıyoruz ama hala eski tanıdıkları bizim arabalara binmeye ikna edemiyoruz!
Bu konuşmadan sonra benim aynı otobüste devam edip etmediğimi sormayın lütfen. İmaj hayal değil, algılamadır. Siz ne kadar imajınızı değiştirirseniz değiştirin, benim fikrimi değiştirmedikçe, değişmiş sayılmazsınız.
Hilmi Güvenal
Dünyanın İşi 