Müşteri ilişkileri açısından çok önemli bir dönemde sınıfta kaldık. İki büyük hayal kırıklığı yaşadık. Birincisi; Bankalar, müşterileri hakkında topladıkları bunca veriyi kullanamadıklarını ispat ettiler. İkincisi ise; Bankalar ve diğer kart ihraç eden kuruluşlar yıllardır oluşturdukları “güveni” 3 haftada çöpe attılar.

Yıllardır yapılan tanıtım harcamaları boşuna imiş. Veri toplamak ve değerlendirmek için alınan yazılım ve donanım hiç bir işe yaramıyormuş. Müşteri odaklı olmayan kuruluşların “müşteri ilişkileri mumu” da krize kadar yanıyormuş.

Bankalar sanki bir daha “o” müşteri ile hiç görüşmiyeceklermiş gibi (açıkçası bazıları da bu konuda haklı çıktılar) hasmane tutum aldılar. Krizden önce bankaların en sevdiği “müşteri”, borcunu taksitlendirerek ödeyenler idi. Kriz döneminde en çok cezalandırılanlar ise yine bu “en değerli müşteriler” oldu. Yaşadıkları sıkıntıyı müşterileri ile paylaşamadılar. Tam tersine krizde hiç kabahati olmayanları cezalandırarak kendi kuyularını kazdılar. Ne yapılabilirdi?

Müşteri İlişkileri Yönetimininin temel prensibi her müşterinin farklı olduğu ve farklı müşterilere farklı davranılması gereğidir. Bu farklılaşmaya da “sadık” müşterileriniz ile başlayan, “hayırsız” müşterilerinizle biten bir liste hazırlayarak başlarsınız. Bu sıralamayı yaptıktan sonra “sadık” müşteriniz ile ilişkinizi zenginleştirmek, potansiyeli olan müşterilerinizi “sadık” müşteri yapmak ve “hayırsız” müşterilerden kurtulmak için yaratıcı fikirler ararsınız.

Takke düştü kel göründü. Çok başarılı perakendecilik yapan, çok yaratıcı kartlar çıkaran kuruluşların tüm bunları “moda olduğu için”, “rakipler yaptığı için” veya “danışmanlar önerdiği için” yaptıkları ortaya çıktı. Felsefesini özümsemeden, müşteri ile temas noktalarını arttıran şirketlerin uçurumun kıyısına hızla yaklaştıklarını devamlı yazıyor, anlatıyor ancak başarılı olamıyorduk. Bu kriz vesilesi ile belki anlamış olurlar.

X bankasının kredi kartı faizlerini arttırması gerektiğinde, “en değerli müşterilerine” bunu hemen ve tamamen yansıtmaması, ödemeleri erkene çekmek için cezalandırmak yerine ödüllendirmeyi tercih etmesi çok mu zordu? Elbette zor değildi ama içlerinden gelmedi. Ödeme trendini yıllardır takip ettiğiniz müşterinizin “boğazına sarılmak” size ne kazandırdı? Peki neler kaybettirdi? Eminim ki farkında bile değilsiniz. Krizden çıkıp, reklama abanınca kaybettikleriniz geri gelecek zannediyorsunuz ancak yanılıyorsunuz.

Müşterilerime devamlı anlattığım, konferans ve seminerlerde daha geniş topluluklara da anlatma fırsatı bulduğum bir görüşüm var. Adına “sürekli ilişki yönetimi” diyorum. Karşılıklı bilgilendirme ve geri besleme üzerine dayalı bir sistem. Kendi içinde hem pazarlama, hem satış hem de müşteri ilişkileri sorunları entegre olarak ele alınıp çözülebiliyor. Muhattabınızın yaşamındaki öncelikleri ve incelikleri kavradıktan sonra onun yaşamını zenginleştirecek ve yaşam kalitesini yükseltecek önerilerle gittiğiniz zaman bu gayretiniz karşılıksız kalmıyor, ödüllendiriliyor. Başarılı olmak için de kendi yaşam biçiminizi değiştirmeniz, yaşamınızın merkezine bu ilişkiyi yerleştirmeniz ve sürekli olarak iletişimde bulunmanız gerekiyor.

Şimdiye kadar bitmeyen kriz görmedik, er veya geç “normale” döneceğiz. O gün ayakta kalanlar “dostları” ile eskisi gibi hatta eskisinden daha da verimli işler yapacaklar. Bu kuruluşlar kriz yaşamıyor mu? Elbette yaşıyorlar ve belki de krizde “can” veriyorlar. Ama “cenazelerini” de belediye değil “dostları” kaldırıyor.