Bir şirket birden fazla ürün kategorisinde pazara gireceği ve bir çok marka altında faaliyetini sürdüreceği zaman şirket adı yerine ürün markalarına yatırım yapması daha doğrudur. İş-Tim de bu nedenle Aria gibi şirket adından farklı bir markaya böylesine yüklü bir yatırım yapmıştır. Turkcell ve Telsim zaman içinde farklı markalar çıkarmak durumunda kalmışlardır. Bilhassa “kontürlü kartlar” ve bazı servisler için ayrı markalar oluşmuştur. Bundan sonra İş-Tim’den de yeni markalar bekleyebiliriz.

Güçlü markaları analiz ettiğimiz zaman her markanın bir kimliği, bir karakteri olduğunu görürüz. Bu markanın bir değerler sistemi olduğunu, bir kültürü temsil ettiğini, tüketicisi ile özel bir ilişki kurduğunu farkederiz.

Ürün markaları ile kurumsal markaları da aynı kefede değerlendirmememiz gerekir. Siemens, Shell, IBM gibi bir çok şirket kendi adıyla başlıbaşına bir marka olmuştur. Bir çok şirket bu gerçeği çok geç farkeder. Yeni ürün çıkartılırken müşteri nezdinde oluşan “kurum markası” destek olmaktan ziyade köstek olmaya başlayınca da çareler aramaya başlar. İkili markalar, şemsiye markalar hep böyle doğmuştur. Ariel, Procter & Gamble’ın Omo, Lever’in markalarıdır. Tüketici açısından raftaki rekabet Ariel ile Omo arasındadır. Procter & Gamble ile Lever’İn rekabeti tüketiciye gözükmez ve onu ilgilendirmez. Borsadaki yatırımcı açısından bir şirketin değeri, sahip olduğu markaların değerlerinin toplamıdır. O, hem her bir markanın değerini hem de şirketin toplam değerini takip eder.

Şirketin adı ile doğrudan ilişkisi kurulmayan ürün markaları operasyonel açıdan büyük bir özgürlük verir. Bu kesinlikle “işiniz kolay” veya “ne isterseniz yapabilirsiniz” anlamına gelmemekle birlikte, elinizi kolunuzu bağlayan bir kurumsal imaj yoktur.

Kurum markaları yıllar içinde ürünle özdeşleşirler. Özellikle eski, kurumsallaşmış şirketlerin genel karakteri olan “muhafazarlık, yeknesaklık, yavaşlık” gibi değerleri yansıtmak istemediğiniz zaman kurum markasını da ürün markası olarak kullanamazsınız. Bir banka için doğru olan bir marka bir GSM operatörü için doğru olmayabilir. Köstek olmasa bile, destek de olmayabilir.

Aria; tüm bunları değerlendirdiğimiz zaman doğru bir strateji ile kurum markasından koparılmış bir ürün markası olarak görülmelidir.