Globus Ağustos 2000

Teknoloji ve globalleşme bütün endüstrileri ve pazarları yeniden şekillendiriyor. Birçok yeni iş alanı açılırken, bu rüzgara ayak uyduramayan birçok şirket de yok oluyor. Özelleştirmeler sonucunda devlet monopolleri, rekabet yasaları ile özel monopoller yıkılıyor. Şirketler aynı pazara ürün sayısını artırmak yerine, en iyi yaptıkları ürünleri global pazara satmayı tercih ediyorlar. Bu arada yeni başlayanlara iki önemli fırsat doğuyor.

Birincisi, teknolojinin geleneksel sektörlerde ölçek avantajlarını ortadan kaldırması veya bazı yeni sektörleri oluşturması. Örneğin demir-çelik veya bira sanayilerinde ölçek eskiden çok önemli iken, teknolojik gelişmeler mini haddehaneler ile mikro bira üretim tesislerini mümkün kıldı. Bunun sonucunda birçok yeni, dinamik oyuncu yıkılmaz denilen oligopol niteliğindeki piyasalarda kendine yer açabildi. Yeni oluşan sektörlerin başında ise elektronik ortamda mal ve bilgi ticaretini gösterebiliriz.

İkinci fırsat ise odaklanan şirketlerin ana faaliyet konusu dışındaki işleri “iş ortağı” şirketlere devretmeleri. Genç girişimcilerin buradaki en büyük avantajları şeffaflık ve paylaşmaya yatkın olmaları.

Sonuçta genç girişimcileri bunalıma sokan “her köşe başı tutulmuş” sendromu ciddi anlamda rafa kaldırıldı. Elbette şimdi yeni açılan pazarların “köşe pazarlarını” tutma savaşı var. Bu köşebaşlarında gençler kadar gençler kadar “mahallenin eskilerinin” de iddiası var. Liberal ekonomi prensipleri ve hukuk devleti standartlarının oturup da işlediği ülkeleri dahi bu maç “faul”süz oynanmıyor. Eski dev şirketler tüm kadrolarıyla ve bütçeleriyle maça asılırken, bu imkanlara sahip olmayan delikanlılara ise gerilla savaşı taktikleri uygulamak düşüyor. Pazarlama organizasyonları ve stratejileri tamamen bu konsepte uygun şekilleniyor.

Öncelikle pazarlama fonksiyonu şirketin başındaki kişiye emanet ediliyor. Sağladığı dinamizm ve elastikiyet birçok eksiği ve gediği kapatıyor. Buna paralel olarak pazarlama departmanı az ve öz bir kadro ile kuruluyor ve işler büyüse de öyle devam ediyor. Bu ufak kadronun da ofiste oturmasına müsade yok. Daima sahada müşteri ihtiyaçlarını gözlemek, onlarla yüzyüze konuşmak zorundalar. Hem konunun yeni olması hem de sağlıklı bir araştırmanın maliyetlerinin yüksekliği dolayısıyla pazar araştırması çalışmalarına soğuk bakıyorlar. Devlerle boğuşurken bunun bir dezavantaj değil aksine avantaj olduğunu düşünüyorlar. Küçük organizasyonun en önemli avantajlarından biri eleman seçiminin en üst düzeydeki kişi tarafından bizzat yapılabilmesi. Böylece pazarlama fonksiyonunu üstlenen başkan, kendisiyle aynı vizyonu ve tutkuyu paylaşacak insanları iyice tanıdıktan sonra seçme şansına sahip oluyor. Seçilen kişi için de büyük bir avantaj sözkonusu elbette. Kendisini nelerin beklediğini daha ilk görüşmede en yetkili ağızdan duyarak, eğer iş kafasına da yatıyorsa, kolayca motive olup, kısa zamanda üst düzey performansı yakalayabiliyor.

Pazarlama işlevlerini bu derece etkin olarak gören bir şirket doğal olarak müşterisi ile arasında aracısız ve hatta duygusal bir bağ kurabiliyor. Onu tanıdıkça, sevgisi ve saygısı lafta kalmaktan çıkıp, günlük hayatta referansları olan bir ilişkiye dönüşüyor. Ürünü tasarlayanlar ve kullananlar olarak kendi aralarında bir grup, hatta “cemaat” oluşturabiliyorlar. İlk bakışta ortak paydası sınırlı olsa da, zamanla çok yaygın ve yoğun ilişkilere dönüşebiliyor.

Kaliteli ve tutkulu profesyonellerden oluşan ve başkan tarafından yönlendirilen bu pazarlama ekibinin ürünün fiyatı, ambalajı, iletişim stratejisi ile ilgili kararlar alması, bu kararları revize etmesi veya tamamen değiştirmesi de çok kısa sürede ve bürokrasiden uzak halloluyor.

Böyle bir ekip içinde tolerans en üst düzeyde tutulmak zorunda. Ortaya atılan fikirlere karşı kısıtlayıcı, yasaklayıcı tavırlar almak işin doğasına aykırı. Esas işlevlerinin dev şirketlerde çalışan, aynı eğitimleri almış meslektaşlarının da aklına gelen ilk dokuz fikri değil, onların akıl veya cesaret edemeyeceği onuncu fikrin üzerine gitmeleri olduğunun bilinciyle çalışıyorlar.

Tabii ki, gündemin ilk ve son maddesi markaya sahip çıkmak ve ona değer kazandırmak. Dev şirketlerin çoğu, birden fazla markaya aynı anda konsantre oldukları için markalar arası suni ilişkileri düzenlemekle aşırı vakit kaybederler. Yola yeni çıkanlar ise kendi içlerinden yarattıkları ve kendi değerlerini yarattıkları “biricik” markalarına odaklanıp markanın özelliklerini öğrenmek için pazar araştırması yapmak ihtiyacı hisseden dev şirket bürokrasilerine karşı önemli bir avantaj elde ediyorlar.

Devlerin avantajlarını ve imkanlarını bilerek, pazarda buna uygun gerilla taktikleri geliştiren yeni şirketler, hacim olarak devleştiklerinde yine aynı ruhu koruyabilecekler mi? Yoksa bürokrasi onları da mı kısırlaştıracak? Bekleyelim ve görelim. Yeni bir ekonomi kuruluyor. Bakarsınız burada da bir Jurassic Park kuruluverir.

Hilmi Güvenal