Globus Temmuz 2000

Türk yöneticilerinin şimdiye kadar fazla önem vermediği fiyatlama politikaları ve taktikleri enflasyonun düşme trendine girmesiyle birlikte mecburen gündemlere girdi.

Yeni bir ürün için fiyat tespit etmek genellikle mevcut bir ürünün fiyatını değiştirmekten daha kolaydır. Eğer bu yeni ürün mevcut başka ürünlere bariz bir şekilde benzemiyorsa işimiz daha da kolaylaşır. Eğer mevcut ürünlerle kıyaslanabilir özelliklerde bir ürün çıkarıyorsak, o zaman piyasadaki fiyat/performans beklentilerini bilmek ve gözönüne almak zorundayız.

Çok daha üstün özelliklere sahip bir ürün çıkarsak bile piyasanın altında bir fiyat koymamız problem yaratabilir. Öncelikle tüketiciler kaliteyi sorgularlar. Bayiler ve genelde satış noktaları düşük fiyatın aynı oranda fazla satış getirmemesi durumunda uğrayacakları kar kayıplarını dert ederler. Böyle bir durumda yüksek bir fiyatla başlayıp fiyatı sonradan düşürmek akıllara gelebilir. Bence en doğrusu “kaliteye oranla makul fiyat+ giriş iskontosudur”. Hem de fiyat listemizi rakiplerimizin altında ilan ederek onları takrik etmemiş oluruz. Elbette uygulayacağımiz giriş iskontosunun oranı da piyasanın kabul edeceği seviyeleri aşmamalıdır. Herkes piyasaya yeni girenin bir çılgınlık yapmasını beklediği için “giriş safhasında” fazla düşman kazanmamaya özen gösterilmelidir. Piyasaya yerleştikten sonra öncelikle iskonto oranı ile oynayarak başlayacağımız fiyat hareketleri daha kolay olacaktır.

Yeni ürünün fiyatının ne zaman açıklanacağı da çok önemlidir. Örneğin otomobil endüstrisinde yeni model piyasaya çıkmadan 1-2 yıl önce fuarlarda boy göstermeye başladığında piyasaya bir “ön fiyat” fısıldanır. Bu fiyat ilgili çevrelerde yankılandıktan sonra bir daha değerlendirilir. Ciddi bir talep görüldüğü takdirde, esas çıkış fiyatı “ön fiyat” ın %10-15 üstünde oluşturulur. Eğer talep canlı görülmezse veya rakip hareketleri aksi yönde gelişirse “ön fiyat”ın altına inilmesi yüksek fiyatla çıkıp hemen arkasından fiyatı düşürmek kadar sorun yaratmaz.

Mevcut ürünlerde fiyat indirimi yapmak fiyat arttırmaktan daha kolay olmasına rağmen daha sancılı olabilir. Satış noktalarının kar kaybına uğraması boykotlara kadar gidebilir. Tüketicilerin kısa süre önce yaptığı alımlarda “enayi yerine konmalarından” şikayeti, marka sadakatini sarsabilir. Bu sorunlardan “bedavaya” kurtulmak mümkün değil. Ancak minimum hasarla atlatmak mümkün. Eğer yaptığımız fiyat indirimi yeni müşteri kazandırmayacak ve sadece piyasa şartlarına uymamızı temin edecekse, satış noktalarının kar kaybını kompanse etmek gerekir. Eğer, uzun ömürlü mal satıyorsak indirimleri önceden bildirmek gerekir. İndirimden önceki gün alışveriş yapan tüketicilerin kendilerini kandırılmış hissetmemeleri için buna mecburuz. Bir diğer yol, promosyonlarda sıkça kullanılan, 2 ürünü birleştirmek veya ürünün ambalajını büyütmektir. Bilhassa gıda ve içecek piyasasında sıkça görülen bir uygulamalar tüketicinin tepkisini çekmeyecektir. Bir süre sonra promosyonu sona erdirip, fiyatı otomatikman aşağı çekmiş oluruz.

Geldik işin zor kısmına. Enflasyonun olmadığı ortamda nasıl fiyat arttıracağız? Bunun için sihirli formülümüz de hazır: x+y+z

X, hazırlık ve ikna: Piyasayı fiyat artışına hazırlamadan, gerekçelerini defalarca anlatmadan, fiyat artışının kaçınılmazlığına ikna etmeden fiyat arttıramazsınız.

Y, yenileme: Üründe bir yenileme yapmak fiyat artışını kolaylaştırır. Ürünün esas özelliklerine dokunmadan küçük düzeltmeler ve eklemeler yeterlidir. Ambalaj değişikliği (katma değeri yoksa) bu işi görmez.

Z, zamanlama: Maliyet artışlarının hemen akabinde fiyat arttırmak daha kolay olur. Yoğun tüketim zamanları da diğer bir alternatiftir.

Zam oranı büyük olmak mecburiyetinde ise bunu parçalara bölmek daha doğru olur. Zaman içinde kabul edilmesi daha kolaydır.

Bölünebilir durumda satılan ürünleri bölerek satmak fiyat arttırmak için birinci safha olabilir. İlerde birleştirdiğimizde fiyatı otomatikman artmış olacaktır.

Ambalajı veya satış birimini değiştirmek de sadece Türkiye’de değil tüm dünyada uygulanan bir endirekt fiyat arttırma yöntemidir. Ancak tüketiciyi kızdırma riskini de unutmamak gerekir.

Hangi yolu benimsersek benimseyelim bunu müşterimize dürüstçe ve açıkça anlatmayı ihmal etmememiz gerekir.

Fiyat hareketleri dönemlik, ilişkiler ise ömürlüktür.

Hilmi Güvenal